年增速12倍、目标全行业10份额,你已经不能忽视快手游戏联运了

来自 游戏葡萄 2021-09-29
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年增速12倍、目标全行业10份额,你已经不能忽视快手游戏联运了

提起快手,在外界看来,它的游戏业务向来比较低调。但近日在BIGC上公布的一组数据,却让葡萄君对它另眼相看。

这组数据显示:

腾讯预热期的《英雄联盟手游》,在快手上的预约量超过1000万,排在外部平台首位;

网易在暑假新上线的《王牌竞速》,首日在快手上的新增量超过30万,在所有渠道中排名前三;

而迷你玩的经典产品《迷你世界》,8月份由快手带来的纯新增量也超过200万。可以说,快手已经变成了手游产品的流量新阵地。

这些案例大概能刷新许多人对快手的认知——从什么时候起,快手悄悄变成了一个带量这么猛的渠道?

经了解,这些产品都与快手新的游戏联运业务有关。近日,葡萄君和快手游戏联运业务的负责人罗亮聊了聊。他提到,快手从去年10月开始正式将联运业务转型为内容带量模式,其后每个季度的数据都有相当高速的环比增长,年增速更是达到了12倍。有数款游戏在全平台的导量排行都处于前三。

转型后数据的全面提升,也给了快手在联运业务上十足的信心。罗亮也把长期目标告诉给了我们:“我们希望能在行业里做到第一梯队,占到行业10%以上的市场份额。”

以下是经过整理的采访实录:

打法转型:年增速12倍,一款产品单日带量突破30万

葡萄君:快手的游戏联运业务,是从什么时候开始的?

罗亮:游戏联运业务我们已经做了2年左右,直到去年10月开始转型——我们发现传统方式在快手的短视频场景下不是特别适合,核心流量还是在信息流里。于是把短视频和直播作为主要获取场景,变成了内容带量方式,这可能是最大的改变。

葡萄君:现在你们在联运中处于什么样的定位?

罗亮:我们的定位很清楚:游戏类目的澳门葡京网站导航|深度运营。和厂商聊合作时,他们最开始也会以为联运就是给一个曝光渠道、帮忙接SDK,但事实上,我们会针对一款游戏做四个不同层次的运营。

首先,最核心的模式就是破冰——在快手建立一个产品的官方号,我们和合作方一起把这个号培养起来;第二层,平台内部会有一些原生的、只做这个游戏内容的创作者,我们会充分联动他们的内容资源;第三层,平台上还有一些基于该品类的延伸创作者,这个群体也是我们重点关注的方向;第四层,我们可能会在关键节点爆发时,联动一些圈外KOL,合力扩大游戏内容的影响圈。

葡萄君:我听明白了,第一层是最大的门槛,厂商首先要有自己的运营能力。

罗亮:是的,官方账号运营是一个长线工作,往往一开始不太容易体现价值,因此许多厂商对是否投入比较犹豫。因此我们做了大量前期工作,厂商只需要提供素材,我们会尽可能帮助他们进行运营。在长期价值体现出来之后,它的效益会比传统应用市场买量划算得多。

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在出现一两个标杆案例后,很多厂商也开始主动去细化运营官方账号,甚至组建10-20人的团队来运营自己的KOL。

葡萄君:你们最早合作的是哪款产品,当时是怎么做的?

罗亮:《迷你世界》。当时选择和他们合作,一方面是因为快手平台上有成型的内容生态,创作者众多、内容消费需求大;另一方面,合作方对于游戏内容的理解比较深,了解的内容价值,合作就是水到渠成。

目前,快手游戏联运团队已有六七十人的规模,一个游戏垂类会有四五个人力来帮助破冰,长期运营可能只需要两三个人。

与《迷你世界》合作时,我们除了帮助产品带新增和回流,也会帮助合作方售卖游戏中的地图、模组。我们会基于直播和短视频等不同内容形式,帮助合作方找到合适的内容创作者、再进行流量扶持,合作模式跑通后,我们会将这个体系交还给厂商自行运营,这个打法目前看是可以复制到很多游戏品类的。

葡萄君:破冰这件事收钱吗?

罗亮:是免费的。快手内容带量还在发展初期,我们希望和合作伙伴一起来探索新模式,并且让行业看到它的价值,这才是最重要的。

葡萄君:你们和合作方采用什么分成模式?

罗亮:比较灵活。一种是CPS,按实际产生的效果来结算;如果合作方侧重内容规模,我们可以按CPA结算;若主要在意声量而非内容生态,也可以采用CPM的方式。

内容创作者生态的价值,有时是无法用CPS完全评估的。所以我们是很开放的态度,有好的方式都可以聊,只要大家一起合作就好。我们的原则是整体的ROI要大于1。

葡萄君:在短视频方面,你们现在大概有多少创作者参与?

罗亮:我们现在有数万澳门葡京网站导航|深度参与的内容创作者。如果算上不定期参与的群体,应该在10万量级。

葡萄君:直播的效果怎么样?

罗亮:目前来看,短视频内容的新增效率更高,但直播在一些游戏中带来的用户留存、长期消费,比短视频的效果要好不少。因为一方面主播会带着粉丝持续触达游戏,让游戏玩家保持在活跃水平;另一方面直播流量大多是私域的,主播的关注者大概率是喜欢这款游戏的。所以直播更多的不是拉新逻辑,而是后续用户留存效果更好。

举例来说,直播用户的观看时长可能只有短视频用户的三分之一,但拉长到一两个月的时间来看,两者的活跃程度和付费数据基本是持平的。所以,关键问题在于怎样找出合适的结算方式,激励主播创造长期价值,而不是急功近利的刷量。

葡萄君:最开始你们就很坚定这件事情能做吗?

罗亮:这也是一个逐步认识的过程——以《迷你世界》为起点,我们开始也没想到会带来这么大规模的新增。去年10月我们双方开启第二期合作时,快手平台每天带来的新增用户接近十万,能排到全渠道第三。有了比较成功的案例后,我们和其他厂商也就比较容易合作了,大家开始逐渐认识到内容带量的价值。

葡萄君:转型之后,你们的整体数据有什么变化?

罗亮:转型内容带量以后,整体游戏用户新增以及收入流水大概增长了12倍,而且目前每个季度的业务数据都实现了高速环比增长。一方面是因为此前合作规模小,一旦找对方法,行业认可它的价值,就会迎来爆发增长;另一方面是快手有海量的内容创作者,我们正在积极帮助腰部及以下的KOL变现,大家的创作积极性自然会更高。

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葡萄君:现在快手再与厂商谈合作,会觉得比之前更顺利吗?

罗亮:会,主要是行业越来越认可我们这种合作方式。比如网易暑期上线的《王牌竞速》,首日在快手有近30万新增用户,这个量级可以排到全渠道第三。在这个过程中,大家就会更认同内容生态的价值。最近我们也在聊一些新项目的合作方式,合作方开始愿意投入更多的人,甚至成立专门的组织架构去对接内容生态带量。

底层逻辑:找准用户、做好留存,帮用户建立认知

葡萄君:之前你们的打法偏传统,后来选择转型的具体原因是什么?

罗亮:转型之前,我们主要还是以传统游戏中心的方式进行对外合作。

这种模式最大的问题是,核心游戏用户还没有建立起在快手平台下载游戏的认知和心智——大家还是倾向于去应用市场、游戏中心等官方软件,或者TapTap等游戏平台下载游戏。我们经过不断探索发现,利用自身内容生态优势,内容带量这种去中心化的推广方式会更合适快手;

另一方面,传统方式也很难保证带量效果。比如按直播场次或短视频数量计算合作费用,很多非头部游戏产品甚至会亏本,因为你很难短时间以非精细化运营的方式找到核心用户。因此,我们后来在结算方式上也做了重大转变,主要选择以CPS模式保障合作方的收益效果。

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葡萄君:在快手的生态里,你们需要什么样的内容?

罗亮:核心逻辑很简单:点击率高、互动率高、完播率高。

整体来看,外界对于快手内容生态还是有一些误解,经验往往不一定靠谱。

之前大家会觉得快手用户相对下沉一些,由此有人判断二次元游戏在快手很难推广,但实际结果并非如此。

举例来说,我们和腾讯合作过一款二次元游戏《胡桃日记》。对于这款二次元游戏,大家本来预期没有很高,但当时快手平台的首日新增量在所有渠道中排到了第三,仅次于微信和手Q。

看到这个结果,我们得出一个结论:怎样针对不同品类游戏找到核心用户,才是最关键的问题。

事实上,以快手目前的月活体量,它的用户圈层是非常多元化的,并不能简单用一两个词汇对它的内容生态进行定义。

葡萄君:付费方面你们是怎么做起来的?通常来说,人们会觉得快手用户的付费力度相对低一些。

罗亮:之前也有人判断快手的游戏用户质量不好,但我们看过数据,事实上快手的用户质量基本和手机应用商店渠道是相同的,就像我上面说的,在用户基数足够大以后,它的整体用户画像是多元化、广谱化的。

但我们在看付费数据时,快手用户付费量级确实更少。后来我们发现道理特别简单——用户成长体系、运营体系、一对一客服,还有诸如一些充返活动,我们还没有像其他渠道那么完善。所以最近我们补了很多课,效果也不错,现在的付费量级和以往相比有了明显的增长。

比如近期很火的《金铲铲之战》,在快手,它的新增规模占到了外发的10%,付费则占到了大盘的50%,这刷新了行业对快手平台的认知。

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葡萄君:目前你们在产品选型上有什么倾向吗?什么类型优先级比较高?

罗亮:目前看来,快手在一些高活跃用户的游戏品类,比如竞速、MOBA、沙盒、卡牌、棋牌等产品都有一些不错的成功合作案例,这些方法论都是可以快速复制的。目前我们正在针对比较重度的MMO、SLG品类找一些标杆产品尝试合作。

葡萄君:考虑到数量问题,你们现在接入游戏产品的门槛应该不低?

罗亮:对,我们会提前做一些判断。当前我们还是在合作探索阶段,如果快速接入大量游戏,却没有足够精力帮助他们,这对大家都不负责。

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葡萄君:你们现在对接入数量大概有什么目标?

罗亮:在游戏这块,现在重点接入运营的有二三十款。我们希望到明年过年时能达到100款——因为一个品类开拓完之后,这个合作模式就可以快速复制了。

葡萄君:拓展新品类时,你们会注意什么?比如面对休闲或三消游戏会怎么做?

罗亮:我们会首先关注快手已有的内容生态。比如刚才说到的沙盒类、棋牌类游戏,它们在快手已经形成相对成熟的内容生态,接入三消品类,我们会重点考虑内容创作者分布,比如一些万级日活的内容创作者,会承接三消、休闲游戏的需求。目前我们的小游戏板块比较成熟,转化效果也比较好。

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葡萄君:在现阶段,看起来你们这种模式更适合中大型厂商?因为对配合度、投入度的要求都比较高。

罗亮:不一定。这个问题需要具体细化来看,规模、阶段不一样,选择自然也就不一样。比如像腾讯、网易这种游戏大厂,他们对内容渠道或内容产品的判断,会存在一些既有认知。

像迷你玩、鹰角、米哈游这种中型厂商,他们会对内容和口碑的价值更敏锐,在内容合作上走得更超前。

他们有一套自己的评估方法,比如《原神》基本上不买量,因为他们更注重内容平台的一些活动、原生内容创作者的培养等。

追求品效合一已经成为行业趋势,行业观念也在逐渐转变。

下一个目标:未来瞄准行业第一梯队

葡萄君:你怎么看待现在厂商和渠道的关系?

罗亮:站在内容生态的角度,大家合作的本质是共赢,产品厂商和内容平台为彼此带来不同的价值很关键。

这个价值的评判标准也是在不断与时俱进的。

比如早期网民不太了解主动搜索游戏的渠道,那么应用商店的推荐的价值会很大。

但是现在用户越来越知道自己想要什么了,“怎样影响用户决策”这件事就变得很重要。这部分价值,在以前并没有被很好地认识到,也不好去量化。

对快手而言,KOL构建内容生态、官方通过细化运营培养用户认知、游戏厂商最终迎来新玩家,这个合作模式各方都能受益。

葡萄君:你们团队在不同阶段有什么目标?

罗亮:长期来看,我们希望能在行业里做到第一梯队,长期目标是占到行业10%以上的市场份额。

葡萄君:在短视频这块,你觉得游戏业务还有多少用户增长的红利?

罗亮:对于游戏内容这个领域来说,用户红利还远没有探到天花板。数据方面,我们带量的VV占整个快手的比例可能不到1%;而整个游戏生态的视频播放量,可能也只有10%左右,快手还有很多潜在游戏用户等待被发现。

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这是我们和DSP最大的差别——DSP有广告主、有流量,规模很快就会起来。内容带量会更慢、更稳定,天花板也许也会更高。

葡萄君:这确实可能成为一种趋势,因为纯DSP,现在很多厂商已经玩不动了。

罗亮:对,因为太贵了。

葡萄君:但当越来越多人投入内容带量时,头部创作者的价格会不会也变得越来越贵?

罗亮:从内容创作者角度来看,粉丝量高不代表当前的创作能力最强,成为头部KOL也是需要天时地利人和的。我们发现,很多1-10万级别的中腰部创作者的内容潜力更大,转化效果非常好。

这一年我最大的感受是——内容带量要找到创作能力强而不是最头部的创作者,关键还是根据产品特点挖掘到精准用户。

葡萄君:我一直把内容逻辑理解为做爆款的逻辑,要保证这些创作者一直能有创作能力。

罗亮:这要看怎么定义爆款。我的理解是,假设你只有10万粉丝,想做到每次都是100万播放,这不太现实;但假设10次有8次能做到20万播放,还有2次做到100万播放,这就很牛了。

葡萄君:听起来也不容易。

罗亮:是的,比如我们的生态池中有100个人,我们找到20个或者10个这样的创作者,就足够了,这是可以做到的。

另外则是要捕捉一些意料之外的惊喜。因为在一些你关注不到的地方,确实会长出新的生命体来。而作为运营,对长势好的苗子多一点阳光,就有可能创造更多的生命体。这样一来,我们就能不断地见证进化,见到更多惊喜。

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