一款国产二次元游戏依靠中式打法,闯进了韩国畅销榜Top 3

来自 游戏葡萄 2021-06-10
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一款国产二次元游戏依靠中式打法,闯进了韩国畅销榜Top 3

距离《重装战姬》在韩国市场上线,已经过去了两周的时间,这款游戏刚上线就连续4天霸占Google Play免费榜榜首,目前它仍然停留在Google Play畅销榜第3位,在2019年湖南省文博系列职称|App Store畅销榜也在达到最高第5位之后,继续维持在Top 10之内。

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有趣的是,这款游戏在今年4月份曝光由B站游戏代理入韩以后,就有记者撰文指出当地业内人士的普遍疑问:「为什么是B站游戏代理,而不是NEXON?」

这些质疑的声音,恰恰来自NEXON内部和从业者的Line、kakao Talk聊天群,因为这家公司曾为引入《重装战姬》而做了很多准备,并在公司内部进行过全公司的测试,但结果来看,他们放弃了代理权。

然而游戏现在的成绩,也印证了NEXON的判断失误。这种失误,引出了另一个更核心的问题:韩国本土厂商的选品能力。该记者甚至在标题里用「NEXON不慌吗?」提出这种担忧。

image-32.png当地媒体新闻

?当我们把韩国厂商、中国产品、二次元这几个词放在一起,不难发现这并非单一维度的选品问题,而是对二次元产品的理解,对二次元市场发展阶段,乃至市场打法如何匹配的一个综合考量。对这一系列问题来说,《重装战姬》就是一个典型案例。


韩国二次元游戏的四年:用户规模没变,付费能力不断刷新

?还记得2017到2018年期间,国产二次元游戏开始尝试扩展韩国市场,并且取得了意外的好成绩,与当地游戏MMO玩法为主、油腻画风为主的固有属性不同,如《崩坏3》《少女前线》等产品都取得了不错的成绩,后者甚至短暂冲顶当地2019年湖南省文博系列职称|App Store畅销榜。

这让不少国内团队开始注意到韩国市场的机会,包括心动、米哈游、Yostar、B站游戏、畅游等厂商,开始带着各自的产品陆续入局韩国二次元市场。与此同时,各家产品的成绩也在不断攀高。

最早产品一个半月到两个月的预约周期,能拿下20万出头的预约量,后来逐渐涨到30~50万,现在《重装战姬》的预约量又翻了几倍达到120万。尽管预约量在扩大,但葡萄君向业内朋友了解到,实际上从累计的下载量来看,早年头部二次元产品的用户规模差不多是100万,现在头部新品也在100万左右,所以这个群体本身并没有扩张太大。

重装战姬 120万贺图.jpg

不过从付费角度来看,韩国二次元产品的整体上限一直在拔高,因为随着用户年龄的成长,个人可支配资金也在增多,所以在近些年,韩国二次元玩家的付费能力也变强了。

?还记得最早的时候,《少女前线》的轻付费策略给当地玩家非常大的冲击,与韩国市场惯用的MMO系重度付费套路相比,就像是一股清流。然而韩国玩家整体看待付费的态度比较开放,只要内容合理,受人喜欢,他们就不会反感付费内容和付费相关的运营活动。

?在二次元这个范畴里,即便从早期的轻付费迭代到数值付费(如《梦境链接》),或者是其他更多的变种(《重装战姬》就有类似尝试,后文展开),对当地玩家来说也在可接受的范围内,配合走心的内容,玩家甚至来者不拒。

?所以据我们了解,从最早的《少女前线》到今年的《重装战姬》,在单用户付费额上,几乎每款头部产品都往上走了一个台阶,考虑到二次元游戏付费向来不算重度,这个趋势还有继续保持增长的空间。

?那么问题来了,对于扎根本土的NEXON而言,察觉这些变化想必不是难事,他们期初打算代理《重装战姬》的动作,显然也是为试水而来,为什么放弃了?在韩国记者的文章里,点出了一种可能性:产品过于硬核。

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《重装战姬》内的机甲元素,要比NEXON预想的多,这让他们判断该产品不是一款大众向游戏,而更偏小众。换句话说,他们或许认为,在韩国发行一款核心向二次元游戏,比较有难度。这个疑虑不难理解。

?韩国二次元市场不同于国内,国内二次元用户在网络上拥有明确的聚集地,其中最核心的三个阵地便是B站、微博和TapTap,甚至对于某些细分的题材而言,单一阵地就可以覆盖到游戏绝大多数的核心用户。

?但二次元游戏在韩国市场的沉淀时间还很短,满打满算只有四年,而本土产品的稀少,更让这个领域缺乏持续培养用户的土壤,所以相对而言,当地二次元玩家更多随着产品走,而非平台,以致于很难找到一个大而全的二次元内容平台。当地大多数二次元玩家仍旧分散在DC inside这类全领域娱乐论坛(类似国内贴吧),或是其他一些漫画网站、社区当中。

DCinside板块截图.png

可见,对于做惯了明星代言等宣传导量+买量传统模式的韩国本土厂商来说,要在一个用户体量固定、用户群体分散的环境下,做成一个偏小众的内容型产品,是一件看起来成功率很低的事。所以即便用户付费规模在扩大,厂商也倾向于放弃。

?不过,这个问题在做惯了二次元游戏发行的国内从业者眼里,恐怕完全是另一幅光景。


发行策略上的「鸟枪换大炮」

还记得去年,有从业者感叹国内产品竞争过于激烈,以致于拿出澳门葡京网站公司|海外以后对比当地厂商的产品,忍不住心疼:「对面拿着白装怎么跟国内这些神装打?」国内产品近几年迭代过快,已经大幅度超出澳门葡京网站公司|海外产品的迭代走势。

?二次元品类也是同理,《重装战姬》经过国服上线的历练,现在的产品形态要比两年前成熟得多,与此同时其研发团队也更老练了。据我了解,他们这两年来积累了一支坐落在北京的60人团队,成员里不仅有老二次元,还有不少来自北方大厂的优秀人才,目前他们也在筹备重装续作等二次元新项目。

?这样的产品和团队在面对韩国市场的时候,已经能在产品层面形成优势。而如今,在韩国二次元游戏市场里,出现的不仅仅是中式精品,还有配套的中式打法,B站游戏在韩国发行《重装战姬》的思路,可以说就是他们在国内发行二次元游戏方法论的变种。

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不过在具体展开之前,需要明确的是,这些打法没有太多新鲜的地方,但对照韩国本土传统打法、参照当地二次元市场成熟度来看,实际还用不到更复杂和新奇的打法,甚至「鸟枪不用换大炮,来一把顺手的步枪」就完全足够了。

?如前文提到的,类似《重装战姬》的偏核心向二次元游戏要进入韩国市场,存在几个明显的壁垒和挑战,其一是用户太分散,如何在上线前聚拢,其二是如何找到更好的付费平衡点,做大产品,其三是如何真正戳中当地年轻用户的情感诉求,为长线运营铺垫口碑。

?能看到,B站采用了话题/互动事件+二次元系资源的全方位覆盖的策略,先把预约量最大化,同时炒热话题,再顺水推舟持续运作。其中关键是两个部分:用户量和付费。

?《重装战姬》差不多在上线前一个多月时开启预约,在临近上线时推出最核心的话题营销事件:集齐神秘代码换定制奖励。这一活动还引入了把分散玩家直接挖掘出来的决定性因素:画师、Coser、KOL和主播。活动的神秘代码并非由官方放出,而是借画师和Coser的作品,藏在细节处,让玩家去找出来。

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紧接着代码活动,官方又邀请了一系列知名Coser为游戏角色出Cos,相关作品顺势连续登上当地门户网站Naver的首页推荐。同时在上线前后还有大量画师赶来为游戏创作贺图,几乎都是圈内大触,比如曾经挑战连续100天每天一幅高质量角色绘的大佬モ誰。

image-33.pngモ誰的贺图

游戏上线之后的几天里,Youtube和twitch上也出现了一波头部作者/主播的霸屏轰炸,不少韩国头部主播都参与到了安利《重装战姬》的行列里。同时,线下也出现了大量有关这款游戏的地推广告,很显然,这些操作背后都是B站游戏在花大量资源去推动。

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总体来看,整活式营销是B站游戏擅长的一类操作,在国内用过非常多次,而且每次的整活内容,都会跟随产品属性、用户流行趋势、资源差异,选择不同的方向。对于接触不多的玩家来说,这类营销的参与感很强,又因为奖励吸引,很容易被快速吸引和转化。

长期被代言人营销和买量轰炸的韩国玩家,尤其是当地二次元玩家,就属于对此类营销接触不多的人群。从120万预约量来看,可以说B站游戏的确通过全方位的资源覆盖,把几乎所有分散的用户目光都聚集了过来,甚至在上线前也引起了一些圈外玩家的关注。

?除了做大用户量,我还发现B站游戏对韩服《重装战姬》做了不少细节上的改造,这些改造深入影响了韩国二次元玩家的付费情绪和付费力度。

?在神秘代码活动结束以后,玩家获得的奖励是以韩国地标建筑南山塔定制的专属背景,由于活动本身少见独特,还有比较强的参与感,所以对当地玩家来说,定制奖励本身也成了「自带光环加成」的产物,这种情况下,「与当地文化结合」的属性,又让奖励显得更独特了。

?所以在活动之后,Youtube和各个社区内,都出现了大量讨论和分享这一奖励的玩家,形成了《重装战姬》的第一个口碑基础。

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游戏内部的付费点也有类似的变化,最典型的一例就是角色定制礼包。由于这款游戏在国内已经上线两年的时间,对韩国玩家来说,游戏要出什么角色都能预判,自己喜欢谁想要谁,也都会有预期。针对这种心理,韩服一方面是推出了十连自选,保证玩家能在开服拿到自己想要的角色,其次是在拿到角色后,弹出相应的付费礼包。

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这是一个非常聪明和有效的小设计,在韩系产品里屡见不鲜,比如国内引进的《坎公骑冠剑》就有相同的限时角色养成礼包,而人在获得自己最想要的东西时,很容易控制不住「继续拥有更多」的付费欲。当玩家为喜欢的东西付费以后,也更容易留下来,花更多时间和精力体验游戏。

?类似的小细节堆叠到一起,很容易形成一个因为喜欢所以付费所以继续玩,然后更喜欢的循环。

?当然,这都建立在韩国二次元市场还比较年轻的基础上:因为当地市场年轻,以及有国内的案例做参照物,所以更容易得出因地制宜的有效策略,至于策略本身要不要像国内这么复杂和新颖,反倒不是关键。


当国内产品在韩国市场掌握更多的话语权

很多时候,产品形态决定了一系列的商业打法,这或许是韩国厂商面对国产二次元游戏最大的挑战。

?韩国市场一直以来产品形态高度集中在精品美术+成熟MMO体系+重氪经营的方向上,这也决定了采用大宣传导量+买量的推广模式,才能满足产品对用户、对收入的需求,而需求又决定了相关产业链的形态。

?这种时候,根基不在这套打法上的产品,比如二次元类内容向、喜好付费向的产品,就完全无法套用相同的推广思路。开篇韩国从业者提出的质疑,很大程度也出于韩国厂商做惯了自己擅长的领域,不想或者不敢尝试完全不同的发行路线。

?但正是在这些「不擅长」的领域,频繁出现国内产品的机会,今天讨论的二次元只是其中典型的一例。

?国内游戏的产品思维更强,看起来可能比不上韩国头部产品那么有冲击力,但玩起来的心流体验更多变,加之国内竞争激烈,如B站游戏对二次元产品的打法积累,市场上匹配不同领域游戏的打法也越来越丰富、刁钻。

?如今技术品质的迭代是国内行业的共同话题,是所有人都避不开的大趋势,迟早大家都会跟上,但对于韩国厂商而言,技术、美术已经卷得不能再卷了,什么时候扩宽产品形态、沉淀新的打法和思路?在国产游戏逐渐在韩国市场掌握不同领域话语权的时候,韩国厂商又要交多少学费?

?以韩国二次元市场的例子来看,或许我们学他们的长项,要比他们学我们容易得多。


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