执着于真玩家,《梦幻西游》电脑版代言人营销图的是什么?

来自 游戏葡萄 2021-06-02
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执着于真玩家,《梦幻西游》电脑版代言人营销图的是什么?

明星代言游戏,已经成为了常见的游戏营销手段。粉丝为了给明星打投应援,不仅会在社交媒体上帮游戏宣传造势,而且还会自发下载澳门葡京网投网址大全|注册游戏。?

但是大部分情况下,粉丝经济带来的营销效果,只是游戏「假新增」的虚假繁荣。流量短时间内快速流入,也会在短时间内流走。粉丝的重心依然在明星身上,他们不会因为明星拍摄了平面广告、主题曲MV就喜欢上某款游戏。当明星有了下一款代言,或是随时间流逝,粉丝很快就会离开游戏。?

那么,如何发挥明星代言的最大效力,把粉丝转化为真正的游戏用户,这成了游戏明星代言营销的难题。

面对这一难题,各家厂商都在摸索解决方法。正好葡萄君最近发现,在一档综艺节目里,彭昱畅在聊天时下意识提到了《梦幻西游》的内容,而这引发了一轮意料之外的传播。在这则案例背后,或许隐藏着代言人营销新的思路。

一次代言营销的call back

先来简单回顾一下这则案例:在与嘉宾聊天时,彭昱畅突然提及《梦幻西游》的宠物。由于导演组并不了解,只能在后期字幕配上了「级技能」的注释。

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由于彭昱畅提到的游戏黑话「必出十二」过于隐晦,这种「说话说一半」显然勾起了粉丝的好奇心。在微博上,彭昱畅「游戏少年」的人设被粉丝不断提及,而粉丝对这句黑话的猜想和解读也在继续。

在节目播出几天后,看到社交媒体上的粉丝讨论,《梦幻西游》官方公众号这才适时出来解梗:其实彭昱畅说的是《梦幻西游》里的十二技能神宠。

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粉头和娱乐博主恍然大悟后,把「科普」场景转移到了微博,并把此前彭昱畅代言游戏联系到了一起,再度带起了话题热度。

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在代言营销的观感上,相较于给明星一个完全和自身不匹配的游戏人设,继而展开一系列生硬的宣传和植入,代言人不经意的内容露出更容易让人接受。而且,本次游戏官方全程处于边缘位置,和微博这块粉丝集中地保持了距离,则把更多讨论和发酵空间让给了玩家与粉丝。

对于彭昱畅来说,脱口而出游戏内容,则把自己现实中的「真玩家」标签展现了出来,引起不少观众共鸣。虽然现在游戏覆盖的人群与场景越来越广,我们也经常能在生活中听到游戏的讨论。但在保有一定距离感,属于传统媒体的电视节目中,彭昱畅把游戏内容与生活场景关联起来,抛掉了大众印象中的明星光环,与日常生活中的玩家如出一辙,不免让人感到亲切且惊喜。由此,这次营销便能在玩家群体中进一步形成涟漪式的扩散影响,辐射至更大范围。

而且彭昱畅早在代言《梦幻西游》之前,就在综艺节目中展现过真玩家的一面,这或许也是《梦幻西游》会选择找他代言的原因。

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彭昱畅在节目中提及游戏装备,直接把玩家从弹幕里「炸」了出来

在粉丝的立场上,自己喜爱的明星是个真实的游戏玩家,那自然会更想去体验他玩的游戏。这就形成了一次成功的代言营销。

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这样的真玩家代言营销,巧妙地放大了明星的光晕效应。由此带来的经济效益和营销效果,便不再局限于官宣代言后的一小段时间。

如果用时下潮流的脱口秀来比喻:真玩家代言在官宣时,等于是抛出了一个包袱,等到代言人在某个时间再次提到游戏,那就形成了call back(回扣),让前面的包袱能收获更好的效果。

真玩家代言,拉动粉丝真实转化

回顾《梦幻西游》以往的代言人,可以说「真玩家是他们选择代言人的一个标准。不论是第一任代言人杨千嬅,还是在广告中说出“人人都玩,不玩才怪”的周杰伦,他们都曾在别的场合里,透露出自己真玩家的属性。

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在我看来,《梦幻西游》坚持真玩家代言策略,不仅仅是为了能持续获得代言营销的效果,还是在让游戏深入渗透玩家。?

以往,明星代言游戏,可能只出现在主题曲MV或平面广告中。粉丝大多也只停留在社交媒体打投应援。但当真玩家代言后,粉丝会随着明星的游戏动态,主动投入游戏,与游戏产生交集。

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杨洋直播之后 流花湖服务器被挤爆

而游戏官方也会主动与代言明星建立澳门葡京网站导航|深度内容合作,吸引粉丝切身接触和了解游戏,拉动粉丝真实转化。

杨洋在代言《梦幻西游》后,受邀参与了游戏澳门ag赌场现金网|电竞赛事和版本发布会两场活动,分别担任解说和主持嘉宾。在活动直播中可以看到,仅现场就来了不少明星粉丝,更不用说网络上还有多少粉丝观看了活动。在观看过程中,如果粉丝对游戏内容有了兴趣,那就达到了真玩家代言的效果。

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杨洋现场直播打书

此外,通过与代言人进行澳门葡京网站导航|深度内容合作,明星的「真玩家」属性得以进一步曝光。明星屏幕上光鲜的形象,本身会与大众形成距离感。但是,当知道某个明星生活中也会打游戏时,「原来他也和我一样;他还挺懂」的反差,就会刷新大众对明星和游戏品牌的印象。既有利于核心玩家接纳明星代言,也让受众对产品形成了一种「人人都在玩」的品牌印象。

代言营销,重点是什么?

现在,《梦幻西游》真玩家代言策略的逻辑已经清晰了:代言人必须是代言产品的真玩家。通过澳门葡京网站导航|深度内容合作,和代言人游戏生活化的展现,突出真玩家标签。从而减少玩家抵触心理,拉动粉丝真实转换,带来持续可复现的营销效果。

那么,真玩家代言人策略能不能被复用?

在我看来,真玩家代言不是一个具有普遍参考价值的模式。产品的国民度就是最高的准入门槛。要找到一个明星,既是这款游戏的粉丝,又自带流量,本就不简单了。而《梦幻西游》真玩家代言人还不止一两个,持续打出不同的真玩家代言,刷新品牌印象,哪怕对大厂来说也不是易事。

但至少,透过真玩家代言,我们可以看到,好的代言营销应该怎么做。

对于一般的明星代言模式,厂商和明星合作与否,重要的是前者给出的价格,与后者能带来的流量。围绕的合作也停留在表层:平面/主题曲/宣传片。这确实能让游戏在短期吸量,但往深了去,对长期留存和品牌建立没有实质性帮助。

而《梦幻西游》明星代言不局限于表层,借代言人真玩家属性,产出定制化的周边内容:邀请明星解说,参与发布会等。通过更深层次的合作,建立「人人都玩」的品牌认同。

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这里面有两点要注意,一是代言人的属性,二是深层次合作。

代言人真玩家的属性,其实说明了代言人与产品文化的高度契合,不然也成为不了真玩家了。在游戏长期宣传与运营中,品牌形象已经深入人心,当代言人与玩家对游戏有着一致的感情认同时,代言营销自然会得到玩家认可。

当然,很多厂商都会用包装好的文案,告诉大家代言人与产品有着极高的契合度。但实际上,产品往往是用了「仙侠」「古风」这些空大泛的标签去套代言人。比如一些武侠题材游戏找演过武侠剧的明星代言,看似有理可寻,实则没有考虑明星人设是否贴合游戏主题,缺乏大众玩家的心理认同。

因此,想要收获长久有效的营销效果,代言人与产品的文化内核是否契合,这很重要。

找到了契合的代言人后,能否建立良性的深层合作,关键在于能否与明星实现双赢。此前就有歌手代言游戏后,不仅给游戏创作了同名歌曲,连演唱会主题都在突出游戏内核。双方在线上线下的合作,不仅可以帮助明星立住人设,拓宽领域,还能创作出受玩家好评的内容。本质上,就是互相满足对方需求,共同创造传播内容。

现阶段,游戏厂商还在不断抢夺当红明星,以获取短期营收。但是,如今玩家已经愈发重视内容,当游戏代言人不再贴合游戏,玩家也会随之反感。那时,或许厂商就要好好想想,游戏代言营销该怎么做了。

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