砸钱在知乎做营销,游戏大厂们到底图的是什么?

来自 游戏葡萄 2021-03-22
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砸钱在知乎做营销,游戏大厂们到底图的是什么?

对比微博、B 站以及短视频平台,知乎并不是游戏市场营销的侧重点。?

但平常留意知乎热榜,我们又会发现游戏在这个社区里颇有存在感。葡萄君统计了今年1月1日-3月10日的知乎热榜数据,发现上榜的游戏类问题不少于470条。也就是说,在这段时间里,平均每天会有6-7个热榜 Top 50,来自于泛游戏领域。一些热门产品在这里更是频频上榜。

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3月18日,《原神》《澳门ag赌场下注app下载|王者荣耀》《DOTA 2》出现于知乎热榜上

从这个势头来看,知乎可能已经成为了游戏品牌所重视的营销阵地之一。从事知乎营销的王五(化名),与大厂一直有密切合作,他告诉葡萄君,「腾讯、网易和阿里三家,可能在知乎营销方面,是有专门的、长期的供应商。」

微博是出圈必争之地,这里用户广泛,常常能引爆热点。但花力气在「人均985,年薪百万」的知乎做营销,游戏大厂们到底图的是什么?

不求获客,但求口碑

李四(化名)是某知乎营销团队的负责人,其公司主营业务之一,便是帮助游戏品牌代运营知乎账号及产出内容。以他的从业经验来说,游戏厂商在其中的大部分营销不是为了获客,而是为了做口碑和品牌。

原因并不难想到,这是一个基于知识问答体系形成的内容社区。「在这个问答社区里,用户质量与游戏品味较高,你很难通过制造话题来转化流量。」李四称。

前不久,知乎赴美 IPO。根据其招股书展示的数据来看:截至2020年第四季度,该平台月活7570万;30岁以下的占比近八成;52.6%的知乎用户来自中国一线及新一线城市。

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对比之下,知乎月活规模不及 B 站;论下沉,则被微博、快手等甩在身后。对于游戏广告主而言,知乎看来不是一个能够实现高效获客的平台。

我们可以看一组游戏类广告的投放数目对比:根据第三方平台监测,在过去一年的时间里,游戏类广告在知乎上的投放规模不及微博。

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在整个推广平台里,知乎的游戏广告投放量级大约处于在15-20名的位置。相对于短视频或传统广告聚合平台,知乎对于游戏买量推广模式来说,几乎没有明显的优势。

「厂商当然也希望把获客这件事做好。但在知乎上,他们的主要营销诉求在于通过核心玩家的传播,让品牌获得良好口碑。」?

李四称,知乎上的 KOC(意见消费者)是游戏厂商更加在乎的群体。尽管这个群体数量不多,但如果能够获取哪怕一个人的认可,便有可能引发从金字塔顶部向下扩散的效果。

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专业人士的点评及意见消费者对大众的影响力,是游戏品牌所不可忽略的。

而我们通过观察发现,很多热议话题虽始于微博,但真正形成讨论的,是在知乎上。这种传播模式,决定了品牌需要重视知乎上与自己相关的讨论和回答。

举个例子:最近一段时间里,《原神》联动 KFC 事件火了,这使得#原神#话题在3月8日上午登上了微博热搜;但该话题在热搜榜上只短暂停留了42分钟,而此后的时间里,联动事件在知乎上升温发酵,吸引数百人参与回答,最终多次登上热榜,影响全网。

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李四告诉葡萄君,比起上榜之后所获得的大量曝光,游戏品牌可能更在意自己在话题里的口碑是好是坏。

长尾效应是厂商们在知乎上做口碑的另一个原因。知乎相对于微博、短视频等内容平台,时效性是弱项;但它的优势是对热点话题提供不同维度的见解和观点输出,而这种「内容模式」是具有持续的长尾效应。?

与大厂亦有知乎营销合作的王五表示,手游厂商在核心玩家群体里的口碑通常不高,而厂商们做知乎的一大动力,就在于通过知乎的内容输出慢慢聚拢核心粉丝群,与此同时建立路人缘。?

在搜索引擎里查找相关问题,我们或许会有更深感知:通过百度或谷歌检索「澳门ag赌场下注app下载|王者荣耀好玩吗」、「澳门ag赌场下注|阴阳师好玩吗」等问题时,源于知乎的内容往往会出现在首屏搜索结果中。

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可见,知乎在搜索引擎里的权重可能不低。品牌要想获得更多路人缘,就需要在该平台上进行口碑建设。因为每一个话题里的回答,都有可能改变品牌在用户心目中的印记。

王五同时表示,游戏品牌在知乎上做内容营销,不一定能让相关话题出现在搜索引擎的高位,但持续的投入无疑有助于 SEO(搜索引擎优化)。

综上来说,游戏品牌或产品,通过问答的形式为进行口碑建设的原因,一方面源于知乎平台拥有不少 KOL 及意见消费者,他们的发声,会对大量用户产生影响;另一方面,知乎的内容模式具有长尾效应,并且它能够在各大搜索引擎上占据显眼的位置。

影响行业大佬,打造雇主品牌

游戏厂商在知乎上做营销的目标,另有一个偏 ToB 的逻辑,为的是提高自身品牌在行业里的影响力,或降低招聘门槛,或找到合作伙伴。

知乎营销从业者赵六(化名)向葡萄君提供了一种观察:「游戏市场人员对知乎营销的口碑作用,都看得很清楚。但从我的实际感受来说,有不少合作的出发点,是各个公司的老板们平常会看知乎,他们想要影响这一群人。」

我们无从得知有多少游戏公司老板爱看知乎。但可以肯定的是,知乎平台的确聚集了大量游戏产业从业者。得出这个结论并不难。知乎「游戏开发」话题的关注量,拥有近14万人,而在话题之下,我们能看到不少经过认证的活跃答题者,来自游戏公司的中高层或是一线开发人员。

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根据知乎招股书给出的用户画像,知乎目前的用户以一二线城市、30岁以下人群为主。另外从百度指数对「知乎」关键词的分析来看,对该搜索词感兴趣的人群,与游戏偏好群体有着较高的重合度。也就是说,如果游戏厂商想让自身品牌渗透至从业者,那么这个目标人群大概率是在知乎。

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赵六团队最初开始尝试知乎营销业务,也是源于上述的发现:

在2018年那会儿,我们正好在帮某游戏大厂代理的一款 RPG 手游做传播。当时这款产品在他们公司内部评级很高,受到了领导的重视,所以在谈合作的时候,他们希望能够有一些能够影响 Boss 的营销。后来我们发现,知乎上有许多来自游戏行业的大佬,于是就把知乎营销写到了补充方案里,对方非常感兴趣。」

为了能够让游戏公司的老板们看到自家产品的表现,知乎热榜成了市场人员瞩目的对象。这份热榜类似于微博热搜,它是知乎全站统一的内容展现版块,聚合了当下热议话题,并根据热度值实时排名出 Top 50。而该版本的入口就在首页,如果打开 Web 端,默认展示的便是知乎热榜的内容。

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这意味着,如果游戏品牌出现在热榜排名靠前的话题中,那么知乎全站用户就有机会感知到它的存在。

「所以我们接到的需求很明确,制造一个话题,去打榜,然后冲到热门榜前面。」赵六向葡萄君透露,两年前他们刚启动这项业务时,还没有成熟的流程和供应商,仅凭内部成员在话题下的回复,便把客户的游戏品牌送上了知乎热榜 Top 20。对方为此感到满意。?

而借助首个成功案例,赵六又从客户手中接手了一个游戏行业 ToB 会议的推广。首选营销平台自然还是知乎,甲方的投放目标也还是通过专业内容社区来影响更多游戏圈的大佬。?

「这是一次量级非常大的合作。我们从这场开发者大会里提取了热点话题,让品牌冲到了知乎热门榜前五。在这之后,我们觉得知乎营销是一个非常好的市场,就成立了专门团队来为游戏品牌提供服务。」

相比于和专业营销团队合作,有些游戏厂商或是老板则是换了一种思路,让自己成为知乎上的 KOL,通过持续不断地分享内容,来打造雇主品牌。这相当于更高级的广告。游戏品牌在其中分享观点输出干货,既不影响用户体验,还能给用户创造内容价值。

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心动网络 CEO 黄一孟或许是知乎上最为活跃的游戏公司老板。他在知乎上发言频繁,2012年至今,留下71篇回答,对圈内诸多大事件发表了看法,总共获得3.6万多个点赞。有意思的是,黄一孟被人点赞最多的回答,是关于如何选择舒服的椅子,而在他的回答里,一条高赞评论写得是「还招人不?」。?

相比之下,更多游戏公司老板和企业,在知乎上选择了保持沉默。?

这可能是一件有利有弊的事情。在知乎上发言不慎,确实会招来麻烦,引来反感;而要做好内容输出,也需要人们抱以真诚和持续投入。但不可否认的是,在这个社区里,好的观点和回答,能够让潜在合作伙伴、优质人才产生共鸣。

大厂们更在意知乎的营销推广

现在看来,游戏厂商在知乎上做营销推广,还未形成趋势。原因可能在于回报不明显。如营销人员王五所言,「对绝大多数中小厂商来说,他们花的每一笔市场预算,都希望能够直接获客引流,看到用户增长。」而对知乎的投入,可能无法在数字上立竿见影。

从这一点来看,关注知乎推广营销的游戏公司,主要集中于大厂。

「中小公司可能也有关注,但我们接触得比较少。」李四告诉葡萄君,他们服务的客户,主要是腾讯、网易和阿里三家。而这三家的营销目标颇为一致,打造雇主品牌和产品 IP。

大厂在各领域的布局,通常广泛而迅速。腾讯、网易等对知乎营销有所投入,其实并不叫人感到意外。但为了进一步了解大厂们在知乎上有着怎样的积累,葡萄君做了两个维度的盘点。首先是看畅销手游在知乎上的内容规模。?

葡萄君将 3月10日 iOS 畅销榜 Top 150 手游作为观察对象,并整理了它们在知乎上的关注量和问题数量。接着我们根据话题关注量的多寡,排出前三十名。

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通过盘点,我们得出了四个发现。

首先,不是所有畅销手游,都会在知乎上运营并产生内容。根据葡萄君的整理,在3月10日的畅销 Top 150 手游中,仅有102款产品在知乎上有专门的话题页面,而在其中,又只有30款手游的话题,拥有千人以上的关注量。这或许说明了大部分游戏厂商在知乎上的运营和投入较少。?

我们的第二个发现在于,知乎用户对手游的关注度,整体偏低。按照关注量进行排名,Top 30 的产品,莫不是腾讯、网易大厂出品又或是细分品类里的佼佼者。但 Top 3 以下的产品,关注量不超过十万,问题量也没有达到一万级别。

作为对比,表中排名第四的《三国杀》,它在微博上的话题的阅读量有1.2亿,讨论数为17.6万。?

最后一个发现在于,腾讯、网易的产品在榜中占据了多数席位,而且多是主力产品。这符合李四的说法,「对于知乎营销,大厂投入的经费也好,投入的资源也好,一般集中在大型项目上。」

值得一提的是,棋牌类、传奇类以及捕鱼类手游,在知乎话题里几乎不见踪影。李四表示,「这些游戏来知乎宣传的话,可能就等于挨骂。」

但,游戏产品在知乎上的关注量和问题量,并不完全等于厂商对知乎营销的重视程度。王五所在的营销团队,向厂商提供的服务还包括账号代运营。也就是说,厂商在知乎上如果有官方账号和持续的内容产出,便在一定程度上说明了他们对知乎有多在乎。?

我们在知乎中检索了前述畅销 Top 150 手游的厂商名称,结果发现,大量游戏公司并没有在知乎上申请机构认证,只有少数10家厂商有相关认证账号。还有一些如哔哩哔哩、雷霆游戏、创梦天地等账号,还处于待认证状态。但就算加上它们,这个规模也非常之小。

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有些厂商虽已通过认证,但内容产出量微乎其微。相较之下,无论是从认证账号数量还是内容产出数量来看,腾讯、网易对知乎显然是更为上心。

比起微博热搜,知乎热榜来得更轻松

微博有热搜,知乎有热榜。如赵六所说,要让品牌在知乎上得到大量曝光或展示口碑,那么热榜就是必须争取的对象。

葡萄君盘点了今年1月-3月10日的7334个知乎热榜话题,发现至少有470个游戏类话题登上了 Top 50,占比约6.4%。按平均值来算,游戏圈话题每天能有6-7个上榜。?

我们还对470个游戏话题进行了细分,结果发现榜上热门相对集中于四个具体的产品,即《澳门ag赌场下注app下载|王者荣耀》《英雄联盟》《原神》以及《明日方舟》。在统计周期内,这四款产品的热榜话题数量,均超过了30个。

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粗看之下,游戏在知乎平台里热度不低,很容易上榜。

「但从营销人员的角度来说,游戏话题上热榜的失败率其实很高。」赵六团队的日常工作内容之一,是生产大量知乎话题,吸引用户参与讨论。「我们每个月会提交4-5波话题,但如果仅靠自然增长的话,最多能有1-2个话题冲上热门榜。」?

但葡萄君觉得应该有例外的情况。像《塞尔达传说》《赛博朋克2077》《原神》以及《明日方舟》等,虽不及《澳门ag赌场下注app下载|王者荣耀》那般大众,但也没少登上知乎热榜。赵六告诉葡萄君,这些游戏的厂商可能没有在知乎营销方面花过钱。

我们曾经拿着案例和对方谈知乎营销合作,在这个过程中,我们了解到,对方在知乎上可能全是自然流量,所以他们不愿意为这样的事情买单。

至于原因,有平台调性的关系。另外在对方看来,二次元游戏无论是在微博、B 站还是知乎,通常都带有较强的话题性,即便没有刻意营销,也能吸引广泛关注。这或许也是主机/单机话题在知乎上热度不低的原因。?

但在更多时候,赵六的团队需要通过人工干预的手段来为品牌造势。?

据其介绍,在知乎登上热榜,无非四种手法。第一种相当于长线运营,以官方账号或第三方账号的形式,回答品牌相关问题,但这种方式的缺点在于见效慢,而且过度依赖于话题本身的吸睛程度以及内容质量;第二种是通过自问自答来丰富话题内容;第三种是签约 KOC 或 KOL 来产出回答;第四种则是通过节点话题来打榜。

就第四种手段而言,「我们一次需要投入50万-80万元的成本来运作。」?

这些钱会用来储备账号资源、话题内容,以及邀请业内名人参与答题,再就是引入大量水军、签约账号覆盖正反方立场来共同营造热议氛围。

在花钱运作的情况下,赵六会用「很容易」三个字来总结目前知乎热榜的竞争趋势。尽管社会热议话题的自然流量效应,会把他们运作的话题挤下热榜高位,但过程中还是可以通过不断铺内容、加热度,来满足客户下达的硬指标。?

「在知乎上炒热一个游戏话题的难度和投入成本,比上微博热搜低很多。而且我可以负责任的告诉你,两者是5-10倍以上的成本差异。」

在他看来,微博是娱乐圈为主的平台,是娱乐明星的主战场,它带来的流量成本门槛太高。「背后的娱乐公司所能调动的水军规模和其流量控制能力,高于任何一个行业。」

知乎值得游戏厂商们投入吗?

目前来看,游戏厂商在知乎上的营销推广,还未形成趋势,只有一小部分大厂有所行动。

大多数厂商对知乎无动于衷的理由很容易理解,因为这里可能很难找到目标用户群体。王五就向葡萄君讲述了一个例子,他们为某厂商的手游代运营知乎账号,「但这款游戏的玩家年龄偏大,他们在现实里可能根本不看知乎,所以我们更多是做给圈外看的。」?

可以肯定的是,打响口碑至少是知乎营销的诉求之一。而我们在意的是,大厂商们在这一领域里的布局,今后会不会产生「头羊效应」,让其他厂商相继跟进??

葡萄君持有的判断在于,可能会有游戏厂商望风而动。产生这种可能性的原因,有三点。?

首先,市场在变,厂商在精品化研发的旗帜下越来越看重品牌和口碑,而在此趋势下,核心玩家群体数量占优、对游戏品牌讨论较多且内容模式具有长尾效果的知乎,存在需要争取的必要性;

其次,没有几家游戏企业能单靠薪水碾压,赢得广大人才,他需要对外展示自己的企业文化和开发价值观,用内容来打动人心,恰好,知乎是一个适合的窗口,因为这里聚集了大量的从业者,他们为求知而来,检索和阅读着那些「在 XX 公司工作是一种怎样体验」的话题;

再者,知乎本身在下沉,在寻求商业化,而每一个平台在开始商业化的阶段里,往往存在着大量红利期,这对许多还未入局的厂商来说,可能也是不可错失知乎的一个理由。

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