我们和这款运营九年的三国卡牌手游,聊了聊如何「抗衰老」

来自 游戏葡萄 2021-02-21
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我们和这款运营九年的三国卡牌手游,聊了聊如何「抗衰老」

从2011年上线至今,游卡桌游旗下的《三国杀移动版(下文简称三国杀)》,已运营超过9年时间。

旁人可能觉得,一款滑出主流视野的老游戏,何必再提起?但让人刷新印象的是,它并没有淡出年轻一辈聚集的平台。?

这一幕就发生在 B 站。前往此处,你仍可见到 UP 主们用恶搞、鬼畜、配音、蒙太奇的方式,来传播三国杀的游戏内容。

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用三国杀的台词来给《猫和老鼠》配音

去年,题为《请不要拿黄盖来恶心人》的视频更是在 B 站上火了一把,播放量超过400多万,一度位居全站排行榜第22名。而视频内容概括下来,其实是《三国杀》的趣味对局记录。

说实话,葡萄君有些意外。在撰写此文前,我曾向5位在校生询问他们对《三国杀》的认知,当中无人玩过这款产品,且觉得游戏「太老了」。此外,我发现这款产品以往很少做线上营销,因此产生了它离年轻人越来越远的印象。但制作人军哥却告诉我,这款游戏能运营多年的前提,就是不落伍。?

现在的长线运营,都在讲究活出年轻态。但要如何对抗衰老,对抗新生用户的刻板印象呢?在这些问题上,我们和《三国杀》制作人军哥进行了交流。

「抗衰老」的基本功

在采访对方之前,葡萄君存有疑惑:《三国杀》是否越活越年轻?

「相比2017年年底,我们游戏现在的日活增长几乎翻了快一倍。」军哥透露。?

我则观察了《三国杀》的 iOS 畅销榜走势,发现它处于螺旋式上升的状态。在2020年,本作月均一次攀上畅销榜前50的位置,最高触达第22名;而在2017年,其最好名次不过是Top 56。

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从数据来看,《三国杀》在经年累月的运营中,的确没有走向下坡路。

手游生命周期普遍短暂。但一款老游戏如何在畅销榜上做到不降反升?军哥所分享的要点,看起来更像是一些「抗衰老」的基本功。?

首先是有节奏的迭代。「我们会严格按照每月一小更、二至三年一大更的步骤,让我们的产品不落后于市场。」?

举个翻新美术的例子。《三国杀》3.0版本于2015年立项,16-17年上线,到今天已有四年,状态很稳定。「但这造成了两个明显的问题。」军哥表示,「第一是分辨率,整个美术设计的分辨率,最初是按照 iPhone 6来做的,现在这个精度太低了;第二是 UI 配色,过去的审美放在今天来看,显得不那么年轻。」

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《三国杀移动版》

游戏内大概有三、五百张原画,为了产品焕新,他们需要进行慢慢迭代更新。

其次是持续的体验调优。?

《三国杀》是休闲轻竞技策略游戏。对该产品而言,调优用户体验的一大关键,在于「质量局」。「这是我们的一个核心指标。」军哥介绍道,「游戏内如果每天有成百上千万场对局,那么『质量局』的占比要达到多少。」

「质量局」的定义需考虑诸多要素,如用户逃跑率、平衡性、用户负面情绪引导等等。相对应的,《三国杀》通过 AI 代打来减少用户逃跑带来的影响,通过自动处罚机制对骂人的玩家进行干预。?

再者,「抗衰老」的基本功也包括了多玩法的覆盖。

《三国杀》有2V2快节奏的玩法,也有迎合重度策略用户的国战玩法,单局时间十多分钟。「玩家如果不想跟陌生人玩,还可以尝试好友房。」军哥表示,他们对用户的游戏体验需求做了比较细致的拆分和覆盖。?

产品年轻化,是对用户需求的感知

老实说,军哥所分享的解法不算高明。各家厂商都在做类似的事情。但道理可能就是这么朴素,长线运营比拼的不是谁更激进创新,而是谁更懂得坚持和心无旁骛。?

在交流之中,制作人提到了「初心」一词。在他的理解下,年轻化不是说变就变,不是迎合年轻人,它应该是在不背离产品内核的前提下,更多地去贴合当下用户的游戏场景。

沟通无疑是最好的感知方式。思路即是如此,但要如何身体力行??

军哥讲了三件他们一直在做的事情。

首先是举办校园活动。「排除掉玩家自发组织的活动,三国杀官方每年会举办1000场以上的校园活动,其中有比赛,也有知识问答之类的线下活动。」

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线下交流正是《三国杀》了解用户需求更迭的一个重要渠道。军哥认为,「相对其他产品来说,三国杀既有线上,又有线下。而线下活动能让我们有更多的机会和用户面对面沟通。」他们还会请玩家到公司来做交流。?

其次是社区运营。这里提一个我的观察:《三国杀》的微信公众号,订阅人数超过了300万,试着去翻阅近期文章,你会发现它的阅读数据颇高,头条内容几乎篇篇10万+。我查询了10来款头部手游的微信公众号,发现其头条阅读量鲜有能达到10万+。

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《三国杀移动版》公众号阅读数走势

《三国杀》微信公众号文章底下的评论区也很活跃。这一幕,再度洗刷了我对本作落入小众的刻板印象。

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「在微信公众号上,你可以看到很多帖子。我们所有要发给用户的新版本或者新内容,基本都要在上面做测试,同时也会发起一些投票。」军哥表示,他们会把内容放到社区上,让用户喷一喷,把问题暴露出来。「这也是我们在做的事情。」

有一个例子值得一说。去年,《三国杀》原本计划要推出4.0版本。上线之前,他们照例拿着新版本和用户进行交流,几轮测试下来,「发现优化点还挺多的,我们就直接回炉重做,延期到今年来推新版本。」?

他们坚持做的第三件事,是和分散在各个渠道里的用户建立联系。

在和华为、OPPO、vivo等渠道的联运合作中,《三国杀》团队会有专人去维护渠道用户。「用户有什么问题,运营会第一时间直接反馈给项目组,而不用经过客服的收集。」

在和用户进行频繁的沟通交流后,更重要的事情则在于把握当下用户的需求,并做出回应。

军哥说,现如今移动游戏的主流用户,没有一个相对长并且完整的时间来玩一局三国杀了。早期三国杀一局十多分钟;而其中的国战玩法,单局时长甚至可以超过半个小时。「我们发现,在5-10分钟乃至3-8分钟的玩法模式上,我们的产品其实是存在空缺的。」?

把握到这点之后,《三国杀》团队明晰了产品的迭代方向:推出快节奏的玩法,缩短单局时长。

《三国杀》原本的主要玩法是多人身份场及3V3;而该产品现在主推的玩法,是轻度2V2以及1V2的「斗地主模式」。

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《三国杀移动版》2V2玩法

这就叫产品年轻化吗?在军哥看来,「年轻化就是要回归到对用户游戏需求的感知。」

用年轻人能接受的方式来进行传播

年轻化不光是产品的呈现,其品牌也需要让人有新鲜感。

在过往,《三国杀》或许没有这方面的苦恼。因为它曾流行于高校,是年轻人线下社交的一种时髦方式;而且本作也有丰富的文化内涵,用户常常围绕其英雄台词来制作一些病毒视频或玩梗内容。而官方也在通过校园活动、澳门ag赌场现金网|电竞比赛等,来扩展自身影响力。

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B 站UP雁在云制作的视频:《三国杀内奸现状》

但久而久之,惯用的方法便出现了边际效应递减。?

面对这个问题,《三国杀》目前也有明确解法。军哥表示,「在这种情况下,我们需要找一些让现在的年轻用户更能够接受的方式,来做传播。」?

我们已经能看到他们的一些尝试了。去年9月,《三国杀》项目组推出了「开黑节」,这是以三国杀2V2玩法为核心的庆典活动。本作过往的节点运营更多是针对传统节日,但基于自身产品来打造节日,还属首次。

这番尝试,让项目组看到了日常运营通常不具备的反响。「我们有个数据叫『万投比』,」军哥介绍道,「这说的是每1万个活跃用户里,会有多少人来投诉。去年办的开黑节的『万投比』非常低,几乎没有玩家来投诉此次活动。」?

时隔不到半年,今年2月2日,《三国杀》又办了一场「22开黑节」。原因也很简单,「看到效果后,我们就想把开黑节常态化,让它在每年的2月2日固定下来。」

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而《三国杀》的年轻化输出,还不止于活动运营。去年开黑节期间,他们请了前女团成员、现游戏主播周淑怡演唱了一首三国杀 RAP 歌曲。

军哥表示,年轻用户对于这种表达,感受很强烈。事实上,在三国杀的 UGC 中,就有不少网络流行歌曲。如《当三国杀遇上 nobody》《当三国杀遇上刀山火海》等,都是年轻用户基于三国杀英雄台词来创作的内容。这些歌曲在 B 站上流传颇广,播放量达到了百万级别。

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歌曲:《当三国杀遇上 nobody》

在去年《三国杀》的年终庆典上,项目组还把脱口秀演员李雪琴请到了现场,让其说了一段古装脱口秀。而这场庆典在虎牙上也进行了直播,人气值超过270万。

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李雪琴在《三国杀移动版》狂欢夜上的表演

「在今后的时间里,我们还会启动更多的跨界合作,和那些年轻人喜欢的艺人或品牌。这是我们品牌年轻化中的一条重要的线路。」

如果把视野放到整个三国杀 IP 上,葡萄君发现其品牌年轻化的另一条线索,在于对主流 C 端媒体的进一步渗透。?

这么说吧,三国杀过去的公众号运营,更多是在微博或者微信。而从去年起,他们在 B 站、抖音、快手等平台上,也开始有了针对性的运营。比如说,三国杀 B 站官方号会连载「三国杀听力测试」系列;而其抖音号,则以「猫鼠三国杀」的形式,来制作一些趣味视频。

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军哥表示,「所有这一切的前提,是我们希望能在各个媒体渠道上,让三国杀的文化和内容,进入到年轻人的视野。」他们做这些事情,也是在鼓励和带动用户创作相关内容。

在求新求异的环境里,拿什么竞争

在市场环境变迁、用户需求迭代的进程中,《三国杀》是如何对抗衰老的?

在与制作人的交流中,我注意到三个长线运营的要点:

其一,是坚持有节奏的更新,小步快跑,不落人后;

其二,是把握当下用户的体验需求,有针对性地改进产品或拓展内容;?

其三,是贴合年轻人审美取向,用更接地气、泛娱乐的表达方式来输出 IP 内容。?

但我仍有困惑。在葡萄君看来,游戏经营时间越长,难免会给人落下刻板印象。因为在新生用户看来,一个存在数年的产品,可能并不意味着长青,而是老旧。况且,新产品层出不穷,《三国杀》要拿什么争取用户注意力?

制作人军哥说,在这个问题上,《三国杀》要做的无非两点:坚持做好三国杀的核心体验,「对用户来说,我们的产品已经属于头部,没有很好的替代品」;?

第二是坚持输出三国杀的文化属性,「三国杀不缺内涵,很多人都听说过它的技能和武将台词,一旦用户了解它的内在之后,我相信年轻人会对我们的产品产生认同感。」

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