腾讯、网易、米哈游争相入局,微信红包封面成了春节档风口?

来自 游戏葡萄 2021-02-05
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腾讯、网易、米哈游争相入局,微信红包封面成了春节档风口?

年关将至,游戏行业又在新的战场上燃起了硝烟。

最近2周,包括腾讯、网易、米哈游、完美世界、中手游、IGG、B站、电魂、西山居、乐元素、叠纸、迷你玩、心动……甚至育碧等多家游戏厂商,超过50款产品都在关注同一件事——微信红包封面。这些产品大多是头部IP,比如《天涯明月刀》、《澳门ag赌场下注|阴阳师》、《第五人格》、《穿越火线》等等。

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以《澳门ag赌场下注|阴阳师》为例,在开始封面活动后

其微信指数在短短几天内呈现爆炸式增长

与游戏相关的红包封面有多火?葡萄君向几款游戏的相关负责人了解过,封面发放数量在四位数时,基本会在数秒之内被抢光;五位数的会在1分钟内被抢光;而六位数的,最多也不超过5-8分钟。

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葡萄君和一位热衷于抢封面的同学聊起手游时

她反手就给我发来了那天的“日程”

与社交场景捆绑在一起的红包封面,天然就带有营销属性,这让游戏公司的入局显得顺理成章。但在小小的一张图片背后,游戏公司们想的真有那么简单吗?

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第一层:宣传、投放、引流

红包封面其实早就有不少游戏案例,比如去年12月25日,《CODM》借助红包封面把「使命召唤」的微信指数推到了近一亿的水平。而到了春节前夕,微信做出相关改动加上节日气氛助推,才让红包封面走上了风口浪尖。这一波热潮里,游戏公司们都是怎么玩的?

突出「限时限量」,是红包封面最基础的套路。据了解,《神都夜行录》第一波发放了3万个封面试水,结果几乎是秒光——「玩家都觉得我们是不是才准备了几十个」,而微信指数则是涨了数百倍。

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无独有偶,IGG一开始发放的6000份也是瞬间被抢光。而乐元素一开始发放了500、888、2万份,发现都压不住玩家的热情,之后又陆陆续续充了3万份,全部都被抢光。

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这些封面带来的曝光量可远不止其本身的数目,一方面,蹲守封面的用户数可能会大出一个量级;另一方面,领到封面后的传播效果也会让更多人看到游戏品牌。例如一款封面有10万个人领取,人均辐射的用户数有30个,那这批封面的曝光量起码就有300万。

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更别提还有一大群人自发引流

这么一想,发红包封面似乎和买量差不多。然而对不够成熟的IP来说,红包封面真的有这么香吗?事实上,不止一个项目组告诉葡萄君:单纯站在游戏投放的角度来讲,红包封面并不是一个好选项。

尽管今年封面的价格从每个10元降低到每个1元,但对品牌方来说,1元的成本也应当发挥出预期价值:再多封面也会被抢光,但这些人能为游戏带来多少转化?尤其是对于外部产品来说,强限制、直接跳转等手段的缺失会让它们吃不小的亏。

《神都夜行录》的主营销告诉我,如果红包没有触达到核心玩家,泛用户很难将其传播开。假设有100万人领了封面,而其中90万人都只领不用,那这90万预算就相当于付诸流水。

既然投放效果没那么明显,游戏公司为什么还要争相入局?在葡萄君看来,资源开放后,游戏公司们的思路也在发生转变。

第二层:沉淀、包装、品牌

在去年,红包封面的高成本就足以成为阻挡绝大多数游戏的门槛。一小部分选择制作封面的产品,也仅仅是把它作为大R的专属福利,让他们在社群中彰显身份、获取成就感。

而在今年,各家都尝试了不少营销手段,限时限量只是其中最基本的玩法。除了从搜一搜页面、官方链接抢、用序列码兑换之外,公众号兑换是最常见的手段。像《汉末霸业》、《大话西游手游》等都采取了这种方式。

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《天涯明月刀》则综合了多种方式,将明月心、公子羽、阿暖三款封面,通过抽奖、页面活动、社区福利、摇心愿等途径分批发放。据说去年他们每批封面仅发放1万个,而今年仅搜一搜渠道的明月心就准备了70万个,因此社群里不少核心玩家甚至会通过红包来“交流”。

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更进一步的做法是分享、拉新等等。这种方式往往需要邀请好友,通过真实的社交关系来获取封面。《QQ炫舞手游》是其中的典型,其规则是将封面分享给好友,对方通过澳门葡京网投网址大全|注册或回流领取,分享方就能领取一份。

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这些限制条件也不难理解:价格下降后,只属于大R的标签可以扩大到整个核心玩家群体身上,如果利用合理,对拉新、回流、核心玩家沉淀都会有不小的作用。再干脆一些,你还可以将领取场景设置到社群等私域中,一步到位。

再进一步,这种互动还可以深入到游戏之中。比如《澳门ag赌场下注app下载|王者荣耀》在探秘新版本的活动中设置过,只有赢得三局巅峰赛、打开三级体力宝箱才能获取封面,《和平精英》也有类似的尝试。

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而且微信红包在今年推出了不少新的功能。比如带有封面的红包,可以在下拉后看到「封面故事」。这里最多可以设置10个页面、添加1分钟时长的视频。这个功能对游戏产品相当便捷,毕竟宣传CG、KV都很适合设置在这里,作为泛用户了解品牌的切口。

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有了这样的宣传空间,红包就不止是红包了。从外面看,它可以是玩家的身份标识,而从里面看,它又变成了游戏品牌的名片。相比起这些功能,红包数额大概都只是细枝末节了。

这就是不少头部游戏要把发放数量拉到百万级别的理由:它们不止要打核心用户,还要用充足的预算打泛用户。当封面变成一种品牌广告,我们显然就不能再用看待传统投放手段的眼光去看它了。

第三层:链路、阵地、生态

值得注意的是,封面故事还可以跳转到其他场景,例如公众号、视频号、小程序。据了解,红包封面购买会根据数量开放不同的权益,像购买数达到百万量级以上的品牌方,就可以获取搜一搜领封面+封面故事视频+加速审核的权益。

这些寻常人不会多加留意的功能,对许多头部产品却是相当重要的一环。比如《天涯明月刀》方面就告诉我,他们希望通过微信故事页面的视频、宣传图,配合新版本活动宣发。

再举个例子,红包封面对于《第五人格》的价值是什么?葡萄君认为,最大的价值在于微信专区资源的承接落地。什么意思?其实就是打通游戏品牌和官方账号在微信上的联系。

就好比《第五人格》做过很多社区平台,在抖音、快手上的账号都达到了百万粉丝级别,他们的微信视频号在2020年时开始维护,大概会是将来又一个重要的短视频阵地。

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但问题是在此前,无论是公众号、小程序、群聊还是朋友圈,都属于相对零散、封闭的场景。在微信上,我作为非玩家很难接受到这些游戏的信息。而微信今年的一个重要动作,就是将视频号、搜一搜等场景通过各种方式连接了起来。

举个例子:我想领红包封面→用搜一搜找到品牌→领取封面并向朋友发红包炫耀→朋友通过红包进入官方账号。这样一来,红包封面就扮演了连接场景的角色,能把所有可利用的零散流量都导向粉丝阵地。

前不久张小龙说过,他希望视频号成为机构的「官网」,这种思路实则体现在微信整体的各种变化上:许多游戏在搜一搜都有了专属页面,包含游戏最新动态,也能直接导向公众号、视频号;点击对话中的话题,也能直接跳转到官方页面,相比之前润滑太多了。

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甚至开放了外部游戏的下载

总的来说,这显示出一个道理:微信上的玩法不能脱离微信生态去看,否则就不会有那么高的价值。红包封面的有效期只有三个月,也只在春节这种特殊时期才会大热,因此它很难作为一种常规的宣发手段存在,但它又能在微信的玩法中占有一席之地。

所以,真正重要的其实并非一个小小的红包封面,而是在将来可能会成为头部游戏主阵地之一的整个微信生态。

结语

最近有人和葡萄君聊起,说总觉得游戏圈什么都能「卷」起来,从留守福利到年会奖品,再到小小的红包封面,都在争先恐后地投入资源。真实情况当然没有那么夸张,不过如今游戏行业的竞争态势,也确实变成了一种有意思的现象。

从玩家角度来说,需求就摆在那里,他们看到别的游戏做了,会不会揶揄不做的产品?从产品角度来说,自己也需要在微信的大盘中找到立身之地,不趁春节时期做一波,会不会错失良机?而微信其实也在着眼于更多方向,不止是游戏,还包括影视剧这种泛娱乐领域。一年到头,好似处处都有新的战场。

这种竞争将来会走向何处?这很难说。因为微信的玩法还有很大的发展空间,即使只比封面,其中也暗藏许多较量。比如封面素材不能直接丢一张原画上去,而是需要在合规基础上做到简洁、美观,同时还有过年的气氛;再比如投入的力度不能多也不能少,要根据产品体量和目标来估算;发放的速度、频率、方式也需要讲究,一不小心,一块一个的封面就会被「薅羊毛」的工作室抢走成千上万个……可谓是层中有层,层层惊心。

不过还好,葡萄君不需要操心这些事,只需要安心领取封面就够了。

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