腾讯互娱用研经理洞察:二次元游戏公司更像月子中心 | TGDC 2020

来自 游戏葡萄 2020-12-14
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腾讯互娱用研经理洞察:二次元游戏公司更像月子中心 | TGDC 2020

2020年,越来越多的游戏厂商接触了二次元题材,相关产品层出不穷。二次元游戏市场还有多少潜力可以挖掘?游戏厂商该如何拥抱这群有着差异化特征的二次元用户?

在最近由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)上,腾讯互娱市场与用户研究部的用研经理赵溪从市场和用户角度,分别进行了揭秘。?

她提到,二次元用户群体有着比较强的仪式感,追求比较强的辨识认同,核心用户还具备明显的粉丝化特征,更多为内容驱动,热衷考据,对内容挑剔严苛。而游戏厂商做二次元游戏,做的不是玩法,而是在搭建一个世界,做一群“人”。相比于普通游戏公司,二次元游戏公司更像是偶像经纪公司、月子中心、婚姻介绍所。

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以下是葡萄君整理后的演讲内容:

大家好,我是腾讯互娱市场与用户研究部的用研经理赵溪,我们服务于腾讯互娱,是长期专注游戏研究的一个部门。除了游戏研究以外,我们也会做年轻人文化娱乐趋势方面的研究,基于过去的研究内容,今天给大家带来的题目就是可爱又迷人的“难搞”角色,二次元游戏市场与人群洞察。

为什么叫“难搞”的角色?从很多年前有爆款产品开始,大家在二次元领域就有很多的争论,觉得这个市场又迷人,收入高,但同时又很难搞,因为感觉用户的需求又很难被满足,也经常会听到用户对产品的一些吐槽,好像是一个非常难进入的市场。它到底好不好进入呢?我们来看一下数据。

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我们看到,从2016年上线的《澳门ag赌场下注|阴阳师》或者是《崩坏3》,到《明日方舟》这些产品,它们已经运营了超过三四年,可是数据表现依然稳定。我们还会发现一个玩家在同时玩好多款产品,特别是针对核心玩家,他是同时玩过超过三款产品的。?

简单来说,这是一个以头部产品为主,重叠非常高的市场。同时虽然头部产品多,但也没有一款产品独大,因为二次元不是一个玩法品类,而是以内容去吸引玩家的。这个背景下,逐年有大量新品新进入这个市场,但是我们看到头部产品依然坚挺的背后,中腰部产品想要有很大的突破,难度也很大。

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为什么二次元手游这么特殊?它的特殊性是体现在哪里??

我们先要回答一个问题,就是二次元到底是什么??

这个问题其实是一个很终极的问题,在过往的行业当中,也有很多年以来一直在被大家讨论,二次元是什么?我们看下面这三张图。

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《三国演义》大家都有看过,诸葛王朗的鬼畜是二次元吗?霸王洗发水是一个有点国产形象的现实产品,但拟人化之后,这些角色是不是二次元呢?还有伏地魔和林黛玉,一个出自英国小说《哈利波特》,一个来自中国古典文化《红楼梦》,这两者听起来好像跟二次元都没有丝毫的关系,但是这样一个CP被非常多的二次创作,玩成了二次元内容。?

在亚文化时代,大家会觉得二次元是源自于日本的ACGN,进入中国被中国玩家接受之后,到现在我们尝试去给它一个定义,那是什么呢?是具有日系风格的、是由人创作出来的含有虚拟形象的一个作品,我们会觉得它会被定义为二次元。

为什么是这样?

我们会这样看待文娱产品,首先是外在表现,然后是内容叙事结构,再是价值观层面,同时它被谁在消费,大众向还是小众向,决定了社群表现和传播路径。

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刚才我们定义说二次元是日系风格由人创作的虚拟形象,这三个方面就会使它具备自己独有的特殊性。我们就以价值观来举例,具体是怎么影响的?

二次元是在日本这样一个有很强的社会规则的国家诞生的,他们有很强的随大流、追求阶级分明、循规蹈矩的社会文化,这些人在现实生活中是非常压抑的,他到虚拟世界当中会更加追求打破现实世界的规则,追求个性的宣泄。所以大量的二次元内容会有以下犯上,反抗霸权的一些主题和内容。

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它背后反映的是追求和打破现实世界规则的价值观,为了去超越现实,去体验到他在现实中没有办法体验到的价值和规则。?

所以反馈到二次元的产品当中就会发现,如果现实生活中很丧,可能二次元产品很多以燃、热血为主,但如果现实中一直在强调鸡汤,往往这时二次元的内容里面有很多是反鸡汤的题材。

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另外很重要的是,二次元一个很大的区别是它的消费主体是年轻人。不管是二次元游戏还是动漫,主角90%以上都是少年少女们,他们大概就是初高中生左右,这些主角会给文化带来什么样的特点呢??

相对于成年人来说,年轻人的状态会更加纯粹和美好。同样讲爱情,好莱坞大片里的爱情相对比较走肾,但动漫里的爱情可能比较小清新一点。少年人代表的是不确定性和成长性,给了二次元作品很大的发展空间。

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我们提到了二次元是年轻人消费的亚文化,亚文化本身会带给二次元有什么样的影响呢?

其实所有的亚文化都会有比较强的仪式感,追求比较强的辨识认同。因为亚文化比较小众的,我为了去寻找我的同好,会要一些外显的东西。所以就像唱嘻哈的人都戴着大金链子,穿着oversize的衣服,然后说是hey bro之类的话,我们彼此是识别的。

这可以解释为什么在二次元的领域里面会有很多大家无法理解的cos、玩手办,还有一些黑话等,都是亚文化的特征。他们在彼此提供更高的门槛,圈内有很多梗去抬高这个门槛,一旦你进入,对彼此的信任度和接受度就会更强。

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接下来是二次元人群细分的问题。过往一直有一个疑问,二次元到底有多少人?什么人叫做二次元人群?如果我们按照常规的人群划分标准,按行为去划分,会发现没有办法,要引入一些新的划分维度。

我们会发现态度其实是很重要的维度,这里的态度是指的什么?比如说他是否会更了解二次元内容,他是否有这样的自我认知,觉得我是一个二次元圈子里的人?在选择文娱内容的时候,他会不会有这种偏好,相对于三次元内容更偏好于二次元内容等等,通过这些指标来划分出来所谓的核心人群和泛二次元人群。

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这个时候我们引入了部门拆分文娱需求的一个维度,从最浅的维度就是打发时间,娱乐消遣;再深一层是审美欣赏,包括画面,人设或者故事剧情等等;接着是社交;再往下就是价值观认同,就是在消费文娱作品的时候,我可以感受到自己的价值观是被认同的,或是在这里面找到一些价值观的共鸣;最深一层就是学习和表达,指的是产生了我为了他去学习和自我表达的欲望。

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我们来对比一下核心人群和泛人群的差异,在娱乐消遣和审美欣赏这两个层级上,二者并没有太大的差异,但再更往深的层级,差别就体现出来了,核心人群有这么强的社交诉求,价值观认同和自我表达,会带来什么样的结果呢?

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举个例子,这个是我们接触到的一个很可爱的玩家,他被引进了LoveLive的坑,之后完全从一个自闭少年,发展到为了角色有了一个很明显的粉丝化特征,比如说这个IP出的所有的内容他都会去消费,不管是出的线下的团体还是演唱会,还是线上的动画、漫画和手游他全部都会去消费,同时他也会为了宣传自己喜欢的这个角色去应援。

这个粉丝化特征还会体现在哪些方面?你会发现很多二次元用户很热衷于考据,他们对一些内容非常地挑剔和严苛,这里面哪个设定不符合原始的IP或者是哪个地方画错了,他们都会非常地介意。

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他们也很注重版权和细节,如果二次元作品埋进了一些彩蛋或者是需要去考据的内容,它会非常地受欢迎。一些单机化或者买断的一些内容,很多的玩家也会抱着支持版权的心态去为它付费。

二次元的核心玩家有了粉丝化特征之后,是非常有创作力和善于造梗的。这也是为什么在微博上感觉二次元用户的声量特别大,同时这个人群是一个圈层,是有门槛的,也就导致他们会特别地去注重圈内的意见和口碑。

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很多玩家找一个新游,甚至去LOFTER上搜同人的tag,如果发现最近有一些新品的tag暴涨,他会觉得这个产品其实是被圈内人群认同的,我会去尝试。这个时候就会给宣发带来了很大的挑战,产品为王的时代会越来越明显。?

刚才说了很多二次元内容和玩家人群的特征,那么二次元游戏和二次元内容有什么区别呢?

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二次元玩家其实玩的不是一个具体的玩法,他玩的其实是内容。这里的内容指人物角色、剧情、世界观,他们组成的是一个故事,这个故事才是二次元玩家在这里面真正追求的东西。

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这是我们部门积攒下来的手游诉求的数据,左边就是玩家在游戏内的诉求,是个标准化模型,右边是他们不太擅长的一些游戏能力,我们就会发现其实二次元玩家最追求的诉求是游戏的角色人设、画面、剧情声优和他的一些价值观等等;他所不太擅长的是社交或者是比较单一的内容。我们就没有见过二次元的MMORPG,即使是可能一些开放世界的游戏,他们在里边玩得跟单机也差不多,那是因为二次元玩家很少去追求强互动。?

我们经常会看到一些新闻,二次元玩家又对厂商不满了,他们又是在炎上了,又在说这里很不合理了,那是因为他们在意的并不是说具体的一个玩法设计是不是合理,或者是说一个运营活动是不是划算(当然也有这种可能性),很多时候他们最最最在意的就是我喜欢的这个角色有没有被厂商很合理且善意地去对待。

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所以二次元游戏做的不是一个玩法,而是在搭建一个世界。我们会觉得它就是个游戏公司,但是类比起普通游戏公司来说,二次元游戏公司更像是一个偶像的经纪公司,一个月子中心,或者像一个婚姻介绍所,在这里面我是在养我的小孩,在找我的老公或者是养我的老婆,它的性质跟我们做产品不太一样。?

我们在做二次元游戏的时候,并不是仅仅在说我们要符合用户的需求,它从游戏设计到发行运营到营销推广,都是要在像经营一群人一样的去做这个事情,这个时候我们才能够让玩家理解到你在做的事情是他们所追求的。?

在过往的研究当中,我们也在持续地跟进市场的变化和趋势。那么如今市场会有哪些变化和趋势呢?

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从人群的画像来看,二次元的产品还是以年轻玩家消费为主,15到29岁,基本上就是高中生大学生还有刚工作的一些人群。但是我们会发现一个变化,它对35岁以上的玩家覆盖增加了,而且它也有更下沉的趋势,同时我们也会发现泛用户的比例有增加。?

这里大家就会有一个疑问,为什么35岁以上的玩家增加了?是不是以前玩二次元游戏的人老了?当然也有这个可能性,但也可能是有两极化的变化,就是大龄的用户有他们新的需求,低龄的用户有他们对产品的需求,这个数据我们会持续去观测。?

这份数据给到我们的启示在于,我们不得不去考虑如果产品有很高占比的35岁以上玩家,做玩法设计的时候就要考虑时间消耗、操作难度上的一些问题。同时我们也观察到大家最近在提文艺复兴,很老的IP被重新拎出来,这意味着在二次元游戏领域里玩家追求的还是最优质的内容。

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同时我们也会观察到大家一些对产品需求的变化。比如对日式画风的追求程度明显下降,对日本IP的改编的追求也下降得更加明显。而对国漫改编的追求其实是崛起了的,有将近三成的玩家会有国漫改编的追求。在画面层面上,过往大家对二次元的印象还是2D为主,如今对3D画面的偏好也有所增加,约在三成到接近四成间。?

这里想指出一点,核心二次元玩家依然还是对2D日式元素非常青睐,但是国漫改编和3D的追求,也是我们不得不考虑的一些趋势。

相信很多厂商也意识到了这一点,二次元领域里人设、画面品质越来越像军备竞赛了,我们目前观察到有一些日本产品,他们的人物渲染跟很高品质的3DRPG、MMORPG没有什么区别。包括最近很火的《迪士尼扭曲仙境》这款产品,它就追求了人设上的突破,把所有的反派角色去进行了主角化,让他们去形成更有魅力的人设。这意味着内容层面的天花板在进一步提高,大家会做更多的投入,去追求更多的可能性。

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除了内容以外,综合体验(指耗时是不是合理、花费是不是合理、运营活动开启节奏是不是舒服)会被玩家越来越重视。当头部产品在画面、人设这样的一些表现都已经做得很好的情况之下,大家会更在意你的服务感会不会更好。

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国内来看的话,随着用户审美能力的升级,他们追求的已经不仅仅是单纯的日漫画风,不是说你请几个画师,或者是画着看着就很像日漫的那种画风就可以了,逐渐转向了去追求风格化一体化的画面风格。

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如果它的画面风格和它的主题非常地契合,整个风格性很强的情况之下,玩家的反馈是很好的。《剑与远征》虽然不太算二次元产品,但它做了很多这种彩绘玻璃的风格,整个产品的画风体验非常有文化感,在全世界各地的玩家中反馈是很强的。

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另外相比起80后和70后,00后和90后对感官体验和人物配音这样的人设追求会非常强,这也是代表了一个未来的趋势,如果年轻人已经在这个层面上有很强的追求情况下,你是不是要具备这样的开发能力。

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我们也会看到对澳门葡京网站公司|海外用户的覆盖。我们发现在日本用户的手游下载决策考虑维度当中,排名在前列的分别是世界观和玩法类型,此外,人设、题材或者画风也都非常重要。

最近《原神》的成功也给我们带来一个思考,这样的画风题材并不仅仅是东亚文化所接受的,它在全球范围内都是可流行的内容,有非常强的出海潜力。

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总结来说,二次元手游市场不是用几个爆款产品的市场份额或者是收入和用户量去代表的,这里面对内容的掌控能力、创造力、对年轻人的沟通能力、粉丝运营能力,包括IP的打造能力和澳门葡京网站公司|海外市场的发行能力,都是很重要的练兵场。获得掌握该市场的能力,其实是为了积攒对未来年轻人的了解。

二次元最初的诞生是来自于大家对虚拟陪伴的追求,我们在城市里面很孤独,我们的现实已经太压抑了,我们追求对异世界的向往。随着城市化的进展,这种虚拟陪伴的需求会不断地发展。除了游戏以外,虚拟形象动画产品已经在电影院取得了非常好的成绩,虚拟的文学作品被大量地改编成IP产品,我们是否做好了迎接这些需求的准备,就是我们要思考的一个问题。?

所以欢迎大家在二次元这个试验田里去试一下身手,我今天的分享就到此结束了。

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