《率土之滨》正在尝试一种更「真实」的买量思路

来自 游戏葡萄 2020-09-10
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《率土之滨》正在尝试一种更「真实」的买量思路

提起三国SLG的买量广告,你的第一反应会是什么?

收集历史名将?还原三国纷争?还是层出不穷的明星代言?

不过,一位网易的朋友告诉我,《率土之滨》最近使用了差异化思路设计买量素材,效果相当不错。和以往相比,他们更着重于强调游戏中的特色玩法细节,比如实时天气系统。

这些买量广告效果有多好?以他们围绕实时天气系统制作的素材为例,据第三方广告查询平台(DataEye)数据显示,今年1-8月,《率土之滨》累计投放了2000多组和天气系统相关的素材,这些素材目前累计播放量超过25亿,点赞数超过700万,真实的玩家评论数超过25万,而且据说「点击转化效果位居平台前列」。

问题来了,为什么这些和玩法特色相关的买量广告会这么受欢迎?

这些差异化的买量广告长啥样?

在分析原因之前,不妨先看看《率土之滨》这些差异化的素材长什么样。

此处还是以主打实时天气系统的素材为例。葡萄君前后共收集了十多条和天气系统相关的广告素材,从中发现了一些流程上的共性。

买量素材视频示例

首先,这些广告都在开头模拟了一个生活化的场景:玩家和女朋友、哥们逛街,和同事上班摸鱼,亦或是母亲催促玩家帮忙做家务。在此过程中天气突变,玩家发现后下意识地打开游戏。这时,玩家周围的人会帮观众说出心中的疑惑,「这天气和打游戏有什么关系?」

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随后,广告用CG结合实机演示,使用了多个真实的玩家案例解答观众的疑问,比如此前游戏中的星月盟攻打徐州时,因为遭遇大雨错失良机,最后不得不割地求和。

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最后广告切入正题,用一句话总结天气对游戏策略的影响:三国战争切记,天时地利人和都要具备,并呈现出游戏的下载链接。

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这些广告为什么受欢迎?

对于当前的玩家来说,由于很多RPG都加入了天气变化,天气系统本身其实不太算一个特别新鲜的玩法设计。那为什么《率土之滨》这些主打特色玩法细节(如实时天气系统)的买量素材会受玩家的欢迎?

在葡萄君看来,其主要原因在于,这些素材围绕真实感下了不少功夫。首先,这些素材都从一个真实生活中的常见场景引入,让观众看到广告的时候更亲切,也更有代入感。

其次,广告在呈现特色玩法细节,比如在呈现天气效果的影响时,会结合真实的玩家案例展示效果。这些案例往往会被《率土之滨》的官方史官记录下来,让玩家有据可查。而使用实例背书,一定程度上排除了虚假广告的可能性,更能让玩家信服。

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官方史官记录

再者,这些特色玩法细节和其他游戏相比都有一定的亮点。比如此前大多数手游中的天气变化是程序设定的结果,而《率土之滨》的天气和现实天气实时同步。这种和现实紧密结合、强调真实感受的玩法设计,打破了游戏与现实之间的那面墙,更容易引发潜在玩家的兴趣。

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而且《率土之滨》中的天气不仅仅只是视觉效果的变化,还会对玩家的发展、用兵策略造成直接影响,比如雨天会减缓行军、拖慢建筑速度,冻雨、暴雪甚至还会影响玩家获取日常资源的效率,这意味着玩家需要考虑的战争策略更多了,也更贴近现实了。

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也就是说,作为一款SLG,《率土之滨》用实时天气系统满足了策略类玩家对真实的古代战争、尤其是三国战争的想象。

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在此之前,受《三国演义》等作品影响,策略游戏玩家大多都熟悉诸葛亮借东风、关羽水淹七军等利用天气取胜的三国经典战事。如今《率土之滨》通过这一设计,得以让玩家真切地感受到天气对战争的影响,甚至允许他们利用天气创造出类似的经典战役,这种游戏体验是其他SLG产品难以取代的。

纵观国内手游市场,当前在SLG品类,仅有《率土之滨》早早地引入了实时天气系统。追求真实古代战争体验的玩家在看到广告后,或多或少都会试着下载这款游戏,就形成了转化。这或许也能解释,为什么游戏和实时天气系统相关的广告素材「点击转化效果位居平台前列」了。

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而对于《率土之滨》来说,面对竞品的模仿和跟进,选择将实时天气等独有的特色玩法细节单独抓取出来,通过广告向潜在用户扩散,也实现了和目标用户群体的高效对接。

而今,游戏广告可能也要追求真实了

一些老玩家可能还记得,从行业早期发展至今,游戏广告一度非常「狂野」。一方面,有些游戏广告走低俗路线,通过打擦边球博人关注;另一方面,很多广告和游戏「货不对板」,很多玩家完全是被广告「骗」进了游戏。

后来,前者在主管部门约束下日渐收敛,而后者随着页游时代来临愈演愈烈,并蔓延到了手游市场。直到前两年,你还能看到一些游戏广告使用了和3A游戏相近的元素,亦或加入鲲、山海经等和游戏本身毫无关联的内容。

不过最近半年来,葡萄君感觉情况好像正在发生变化。最直观的印象是,葡萄君在朋友圈、今日头条、抖音等渠道上看到的野路子广告越来越少了;而且葡萄君还发现,就连华南某头部买量厂商,都已经将广告里的游戏画面替换成实机演示。

这种变化或许和行业、玩家都有关联:

一方面,越来越多的头部厂商开始将买量视为获取用户的常规手段,并愿意为之投入不菲的成本。

比如年初《剑与远征》在上线前后「铺天盖地」的投放,有知情人士称,《剑与远征》Q1期间仅在巨量引擎平台上的投放金额就超过5亿。而据DataEye数据显示,今年8月买量产品Top 10基本被中手游、网易、灵犀互娱、字节跳动等厂商的产品占据。

随着买量竞争愈发激烈,如果游戏继续用虚假广告欺骗玩家,只能把玩家激怒,彻底丧失转化的机会。

另一方面,玩家对虚假广告的辨识能力也越来越强。如今每出一款单机或主机大作,都会有玩家调侃称,这些游戏一定会出现在手游和页游广告里。

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《黑神话·悟空》页游广告效果(玩家恶搞)

而调侃归调侃,现在的玩家相较以往更懂游戏,熟悉行业套路,更不容易上当。他们甚至会主动收集虚假广告,将其整理成恶搞合集进行扩散、传播,让其他玩家免受蒙骗。

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某素材制作方在广告中吐槽玩家不上当

在这种情况下,游戏厂商要怎么做买量广告,才有可能吸引目标用户关注?

对此,或许《率土之滨》当前的素材设计思路能够给到一些启发:应对题材和玩法相近的竞品,根据目标用户的期望,寻找并提炼产品的独有优势,结合玩家实例制作的广告素材,说不定能另辟蹊径,准确地触达目标用户群体。

不久前,某上市游戏公司总裁曾对葡萄君感慨,因为新一代用户是真的很懂游戏,这个年代核心玩法是否好玩变得越来越重要。而在葡萄君看来,随着用户越来越关注游戏本身的玩法特色,他们在广告中在意的东西,乃至游戏厂商和用户的沟通方式也在潜移默化地发生改变。

那个用夸张、虚假广告大肆买量,还能赚得盆满钵满的时代,或许已经过去了。

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