连推两款畅销Top 10产品,游族把韩国市场攻破了

来自 游戏葡萄 2020-07-23
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连推两款畅销Top 10产品,游族把韩国市场攻破了

最近,游族在澳门葡京网站公司|海外市场的动作越来越突出。

今年上半年,他们已经连续在韩国市场推出两款Google Play畅销Top 10以内的产品了。2月底上线的《新神魔大陆》在Google Play畅销榜一度取得第9名的成绩;最近上线的《少年三国志2》在同榜单最高到达第4名。

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《少年三国志2》在韩国的良好成绩,也让游族在6月一跃成为该市场收入排名第9的发行商(出自Sensor Tower)。作为一款三国题材的卡牌手游,却在长期被MMO霸占的韩国市场中杀出重围,游族是如何做到的?

带着这样的疑问,葡萄君近日与游族韩国团队进行了交流,了解到他们在面对这块强竞争市场时,抓住的机会与跨过的门槛。

机会与门槛均被抬高的韩国市场

自去年底开始,国产手游在韩国市场的竞争一直在升温,根据Sensor Tower的数据统计,2020年第二季度共有39款国产游戏打入韩国市场畅销榜Top 100,为历年来最高。

究其原因,在一轮轮产品攻势之下,韩国市场正发生着快速的演变。

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韩国畅销榜前列又成了国产手游的战场

继承自当地端游时代,当年韩系MMO端游百花齐放,而其他品类几乎是昙花一现。早期品类断层,影响了韩国厂商在手游时代多品类的扩展,导致他们更倾向于在技术美术角度提高MMO手游的表现,来提高粘性,而不是花大力气研发不同品类的新品。换言之,这种倾向,反而给其他品类带来了差异化竞争的机会。

但不可否认,韩国市场打法门槛依然很高,需要随着用户属性、市场竞争状况调整策略,模板化套路的可行性越来越小。

“韩国市场的学习成本太高了,港台和东南亚的铺量、调数据模式很难走得通,”在游族韩国团队看来,这也是出海韩国的团队失败率很高的原因:“如今在韩国,一个项目的投入会越来越大,门槛会越来越高,间接降低了中小型公司的成功率。”

为此,游族在去年中旬在韩国当地组建了一只经验丰富的团队,其成员基本都是在韩国深耕5年以上的老手,曾经手数十款产品的发行。也正是这支团队,成功发行了《少年三国志2》等产品。

如何切入韩国市场的缺口,赛道之外还需内容

卡牌在韩国市场一直不是一个优势品类,它过去最成功的代表作,甚至可以追溯到2013年前后《七骑士》的年代,这意味着卡牌市场一直存在缺口。但这并不等于游族只是碰巧踩中了缺口。

如今产品为王,澳门葡京网站公司|海外市场亦然。《少年三国志2》在韩国市场的成功,根本上还是产品扛得住。在上个月游族的内部信中提到,这款产品能在港澳台地区及日韩市场高开破局,依托的是游族多年研发经验的积累,以及对用户的澳门葡京网站导航|深度服务和了解。

这款产品是游族All in卡牌赛道的力作,研发层面自然是投入了游族最多的经验和资源。在这层品质的基础上,游族对韩国市场的理解,也是这款产品能找到准确切入点的关键。具体来看,《少年三国志2》要面对的用户群有两个,一是卡牌,二是三国。

在韩国,卡牌市场虽不大,但体量在逐渐增长,比如随着近年来二次元游戏对韩国的冲击,大量的年轻用户开始涌入二次元+卡牌的领域,也就间接扩大了卡牌品类的用户群。不过这些新增群体与《少年三国志2》的用户画像并不一定匹配,所以游族团队首要考虑的是三国题材的方向。

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不过,三国题材一直以来不是韩国市场的主流,也没有一款产品在真正意义上击穿韩国市场的三国爱好者群体,所以这个题材下的用户体量并没有一个定论。但在深入调研之后,游族团队发现韩国目标用户的画像与《少年三国志2》本身的用户画像非常匹配,仅有部分差异来自于两国文化的不同。

考虑到三国题材在韩国虽然不能算是严格意义上的知名IP,但三国文化在亚太地区一直都有受众基础,并且随国内文化输出,这个人群也有增长的空间。而且韩国大文娱领域不乏三国题材作品,对游戏来说,从题材角度能辐射到的潜在人群显然是存在的。

与此同时,游族对用户增长的理解也在转变。游族内部信中也提到,除了以往流量增长的曲线之外,游族已经开始重视“文化型产品”的内容增长曲线。这次《少年三国志2》在韩国的打法,也基于这个方向做了延展。

所以最终,《少年三国志2》的发行侧重点放在了题材属性上,卡牌概念成了次核心目标。尽管卡牌是明显的市场缺口,但《少年三国志2》并没有盲目踩缺口,而是选了题材的角度,押注内容方向的增量。

这或许有些不按套路出牌,但事实证明,游族团队选择的角度让这款产品在韩国火了起来。

70万预约,《少年三国志2》打赢了最难的一仗

韩国市场的竞争愈发前置,《少年三国志2》能打进畅销榜Top 5,离不开它在上线前积累的海量用户。

现在韩国市场上,越来越多的产品开始拉长预热周期,提前抢夺阵地,有的MMO、二次元产品,甚至可以将预热周期拉长到2~3个月。但游族团队看来,这种做法并不适合所有的产品,尤其是没有IP的产品。

韩国很多MMO都延续自端游,自带IP光环:“由于用户对IP认知程度已经很高了,在预热期可以早早招募测试,甚至还原端游服务器名称,铺开做预热。”这种情况下,IP加持可以让预约量堆高到200万~400万,远超一个二线品类的大盘体量。

但对于大多数国产游戏而言,在韩国市场中能算作自带IP的产品真的非常稀少。这样的产品不能简单套用IP大作的预热节奏,更不能盲目学习前一类产品的市场策略。

“无IP产品要是真的学韩国产品一样的做法,把预热周期拉到2~3个月,其实效果会越来越差。”在游族团队看来,如《少年三国志2》这样的无IP产品(相对韩国市场用户认知度而言的无IP),更关键的是在预热期打开用户的认知:“要在上线期提高转化,必须将预热期重点放在品牌上,告诉玩家这是一款什么游戏,而不是「这个游戏要上线了」,因为玩家对它的兴趣不在于上线与否,而在于它是什么。”

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以《少年三国志2》当时的情况来举例,由于选定了主打三国题材的方向,如何给用户灌输「三国卡牌」的概念,就是预热期的核心问题。

在分析了不同品类三国产品的特征之后,他们发现一个明显的共性:韩国市场上的三国类游戏大都强制给玩家分阵营,这意味着玩家能使用的武将,以及相关的情节展开都会有局限。而《少年三国志2》的设定打破了阵营边界,刚好可以根据这一点,做出一些颠覆用户认知的桥段。

于是游族团队把关羽和吕布这两个关键角色提炼出来,做了一出关羽打电话向吕布求救的情景广告,将这两个角色的差异感体现了出来。能看到,在整个上线前预热的过程中,多阵营联合的特色,也成了这款游戏最主要的宣传点。

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《少年三国志2》韩国版名为《????》,即“Grand三国”,暗示了多阵营武将齐聚的设定。代言人选择方面,也侧重了搞笑、反差、幽默等标签,去贴合游戏多武将之间新奇桥段的设定,并且烘托「少年」这一主题渲染出来的轻松氛围。

再配合线上线下不同资源的助力,《少年三国志2》在韩国市场的预约量做到了将近70万,在无IP产品中已经属于效果最好的一类产品(通常为30~40万),也远高于以往在当地发行的三国题材产品。

倘若没有明确的定位,没有走题材向打法,没有澳门葡京网站导航|深度结合产品内容特性做定制营销,恐怕远做不到70万。可以说,这一数据体现的,是游族团队对韩国市场独到的理解。

储备多条赛道产品,游族已备战下一个爆款

在打开用户认知之后,《少年三国志2》的发行对游族团队来说就比较驾轻就熟了,更多还是平衡手头的资源和需要达成的目标,并以此活用到市场策略中去。

不过重要的还是自身方法论的迭代:“在韩国,2013年发SLG、2015年发,跟2018年发都完全不一样,方法论一直在迭代。我们的主要策略还是围绕成熟领域,去判断怎么触及领域内的核心用户,然后再来判断我们该怎么选择产品和切入点。”

为了保持对市场变化的敏感性,他们一直在观察市场上每个品类的细节变化,并根据这些变化动态规划产品策略,快速投入市场来验证自己的判断。因此,目前他们已经布局了几乎全品类多条赛道,其中不乏《权力的游戏 凛冬将至》这样的大IP产品。

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《权力的游戏 凛冬将至》已经活跃在韩国各大渠道的关键位置之中

游族团队也告诉我,今后他们还会发行不同量级、品类的产品,继续活用他们不断积累的经验。

在他们眼里,市场缺口也好,品类窗口也罢,到头来机会还得靠自己主动去争取:“我们之所以储备这么多产品,还是因为市场变得太快了,必须持续地发项目,不停地了解现在市场是什么状况,去看用户的属性有没有变。”

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