登顶34国畅销榜,月流水4100万美元:游族副总裁详解《狂暴之翼》市场营销全攻略

来自 游戏葡萄 2017-05-23
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登顶34国畅销榜,月流水4100万美元:游族副总裁详解《狂暴之翼》市场营销全攻略

回顾过去一段时间的出海产品,《狂暴之翼》是一个绕不过去的话题。这款游戏曾在34个国家获得了畅销榜第一的成绩,据其发行商游族网络称,它的全球月流水达到了4100万美元(约2.8亿人民币),DAU达到了150万,且还在持续上升。此外,它可能还是第一款在澳门葡京网站公司|海外取得大范围成功的国产ARPG手游。

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《狂暴之翼》曾在澳门葡京网站公司|海外登顶的国家

近日,葡萄君采访了游族负责市场工作的副总裁李博。李博简单复盘了《狂暴之翼》出海的过程和注意事项,并讲述了技术、内容双线驱动的市场方法论。

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游族副总裁李博

在采访中,李博讲述的游族和许多人印象都不大一样。多数人都认为以页游起家的游族做的是流量生意,但李博称游族内部从来都把品牌建设和数字广告当成一个整体来看,甚至数字广告本身就是做品牌建设的一个重要路径。

以下为访谈实录:


出海:调优、本地化与渠道推荐

葡萄君:游族为什么决定出海,是在什么时候开始的?

李博:出海是个很自然的决定,中国游戏市场是全球的一部分,2016年的占比大致是四分之一,澳门葡京网站公司|海外的空间还是比较大的。游族是2013年底开始做澳门葡京网站公司|海外。

葡萄君:游族的市场团队架构是怎么样的?澳门葡京网站公司|海外团队的人员配比呢?

李博:游族和一般公司的架构不太一样,研发、运营和市场没有按项目绑定在一起。我们在全球有十几个工作室,研发和运营是工作室在管。而市场是一个平台,支持所有发行工作的开展。

至于澳门葡京网站公司|海外市场团队构成,我们有一套完整的架构,从策划,到设计,再到广告优化,甚至还有一个高效的技术开发团队,专门支持澳门葡京网站公司|海外业务。

市场其实是件蛮专业的事情,每个项目组单独配备市场团队反而效率会低,统一管理才会提升效率。

葡萄君:当时代理《狂暴之翼》的过程是怎样的?

李博:研发商青果灵动早年是一个页游团队,《狂暴之翼》是他们的第一款手游。我们非常看好他们的研发、技术实力和引擎,同时游族有很丰富的全球发行经验。因此确立了合作关系。

葡萄君:当时想过要出海么?

李博:《狂暴之翼》在国内上线的初期引擎和表现力都不错,但是我们还是一直在对其进行调优,并尝试把我们的运营经验注入进去,提升用户规模,希望它的数据能达到我们对出海产品的要求。

葡萄君:聊聊本地化吧。之前你们的另一位副总裁刘万芹曾讲述了一些本地化的原则。在本地化过程中,你们如何保证翻译的专业性?

李博:很多公司的做法很简单,找个翻译公司花2万块钱搞定,这种是没有灵魂的,澳门葡京网站公司|海外用户不会接受。

关键是要系统化的管理这个过程,寻找深刻理解当地文化的人和团队,使用专业化的管理工具,在研发规划中为不同文化定制个性化的UI界面,另外也要考虑为不同文化的特殊版本需求留出空间。

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葡萄君:在本地化的过程中,你印象比较深刻的心得有什么?

李博:关注从用户认知到转化留存的变化,然后在变化中不断尝试,抓住亮点,同时仔细思考,不轻易放弃效果不那么好的点。我们曾经在做市场的过程中积累了很多经验和数据模型,那就要把比较好的用户模型拿出来,做深入的研究。

比如以前我们有两款产品,一款A级,一款B级,在澳门葡京网站公司|海外同时发行,都是页游。当时我们发现根据用户模型可知,A级产品做用户群扩展能做到3档,不那么相似的种子用户都可以拉进来;而B级产品只能做1档,它的品质hold不住那么宽泛的用户。那这种产品就不要盲目扩张,比如砸1000万美元去拓展用户。

葡萄君:那为什么不要放弃效果不那么好的点?

李博:举个有趣的例子。《狂暴之翼》在印尼最早发了一个英文版,后来又推出了和全球打通的印尼语版本。你可能认为肯定是本地化程度更高的印尼语版本更好,但我们发现英文版的效果更好。

可能一些团队会认为,以后在印尼发行产品直接上线英文版本就好。但我们对数据做了更深入的研究。印尼当地有多少潜在用户?多少有付费能力的用户?我们覆盖了多少用户?最终做了一份报表,得出了不一样的答案。

在印尼,受过高等教育的人英文水平较高,支付能力很强。我们先上线了英文版,那这部分用户就提前被纳入了英文版的游戏当中。我认为下次在印尼可以尝试首发印尼语版本,因为我们仍旧认为本地化的语言和版本更适合用户需求。

葡萄君:《狂暴之翼》获得了一些地区的苹果和Google推荐,但类似风格的产品很少获得这种待遇。

李博:有一些基本的逻辑和规则。

首先画面表现力非常重要,好的产品首先是美的;你的用户体验也要不错,不能平淡无奇,也不能过分氪金;而且你也要有创新,苹果和谷歌鼓励创新的产品。

此外,苹果和Google也都希望你能充分使到他们提供的技术,两个平台的技术架构不同,如果你都采用通用技术和设计,不做专门调整,那你的体验很难变好,也很难获得推荐。

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苹果曾在2016年开发者大会上将《狂暴之翼》作为Metal技术的案例

我建议同行可以研究一下苹果或Google的开发文档。这些文档足够详实。在明确并理解别人需求的基础上,才能提高获得别人推荐的可能性。


两个核心思路:技术驱动与内容驱动

葡萄君:作为重度游戏,渠道推荐和数字广告给《狂暴之翼》提供用户量的比例大约如何?

李博:渠道推荐给重度游戏带来的用户量较少,还是需要做精细化的导流。

比如现在在场的几个人,我们过去的教育背景、个人习惯、性格兴趣都不同,你推了一个只适合我一个人的广告给所有人,那就是在浪费用户资源,会引起用户反感也会影响广告的数据表现。现在Facebook为代表的数字广告系统都非常灵敏,一旦你的点击下降,广告量也会迅速往下掉。所以一定要避免无效广告。

如何制作精确的内容,然后把内容精确地投放到每个潜在用户身上?精细化运作和技术驱动是解决推广问题的基础。

葡萄君:技术驱动?

李博:技术驱动和内容驱动一样,都是我们市场工作的核心。

2013年我们刚准备做出海时,一般公司是用第三方数据去做监测和归因,但我们内部讨论下来认为这没办法和你的生态做关联。于是我们就跟Facebook接洽,探讨开发PMD工具,解决Facebook账户的管理和数据闭环问题。工具开发出来之后,可能之前解决这个操作需要100-200步,现在我们一步就能搞定。

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公司做市场不能拍拍脑门就做,而是要形成做法上的连贯性。就像让人判断什么广告适合什么用户很困难,但如果你的系统足够强大那就很简单。

葡萄君:你们会先制作广告,再匹配用户,还是直接针对用户生产不同的内容?

李博:分几个阶段。一开始肯定是最标准的内容,比如游戏本身的基础原画。这些东西往往很粗糙,不够用,也不好看,但它会对你最核心的用户进行打点,然后你要逐渐对核心用户做用户群拓展。

当拓展时你遇到边界,效率出现断崖式下滑的时候就可以停下来了。你最好要在下滑之前做预判,因为下跌后再修正可能就来不及了。

葡萄君:所以买量也是这样的过程?

李博:我一直不太理解买量是什么意思,游族也没有买量的概念。很多公司讲买量,是游戏有什么原画、资源,就原封不动地买广告位,把素材放上去。在这个过程中你只是操作了一下账户,仅此而已。

市场其实是生产内容的过程,这是一个内容驱动的概念。我们其实通过设计、创意产出了很多游戏的衍生内容。我们的一些广告内容源于游戏,但不拘泥于游戏,更多采用了一种讲故事的方式。

就像《守望先锋》每个角色都有自己的故事,它可能和游戏没有直接关联,但它能展现角色更丰富的东西。这个东西是买量么?不是,但它是市场行为,而且对品牌也有很大的帮助。


数字广告最适合做品牌,转化最重要

葡萄君:但中国的大部分游戏公司并不注重品牌。

李博:因为品牌投入大,见效慢。

我们想到腾讯产品的第一反应是什么?我觉得是用户体验比较好,好用;想到网易的产品,想到邮箱、考拉、严选,第一反应是还挺精致的;想到京东,我的第一反应是正品和快。所以品牌不是火山爆发式的直线上升和跌落,它是润物细无声的过程。

之前很多人认为的发行业务是流量驱动,因为我们做页游起家。但我们内部其实是流量和品牌一起做的。

葡萄君:可在印象中,你们很少做品牌广告,大多都是数字广告。

李博:数字广告和品牌广告不是割裂的。看到数字广告很多人觉得就是买量,其实不是。

举个例子,你去搜索一个东西,国内有百度指数、微信指数;国外有Google Trends,Facebook的一些指数。你做一次事件营销,可以看到它们的变化;你投放一次数字广告,也能看到它们的变化。

而做品牌是一个长期的,一贯的过程。你要告诉用户你是什么东西,能给他什么体验,然后再让产品给他这个体验。数字广告是非常高效的形式,是精确的,可衡量的,都能让用户完成转化了,这还不是做品牌么?

举个例子,为什么一则《狂暴之翼》的广告要告诉你我们使用了动作捕捉技术?因为我希望告诉你:这款游戏的研发投入很大。你怎么界定它是效果还是品牌?

葡萄君:在刻板印象中,精确、高效、可量化的东西必定是短期的。

李博:所以品牌广告和数字广告两者要兼顾。如果产品不做品牌曝光,你没有任何认知,那你能转化么?很难,你要看很多次广告才有可能;而且如果你不做品牌,只用情色擦边球引诱用户进来,但游戏里没有这些元素,那用户肯定有落差。

所以正确的方法是用精确的方式做品牌——智能化数字营销是个很广的概念,它其实可以同时解决品牌、用户获取、用户保留等多种问题。

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葡萄君:做品牌时,如何衡量曝光量和转化量之间的关系?

李博:多事件营销看重曝光量,但互动参与度可能很有限。我有一次和迪士尼大中华区的负责人交流。他说用户的关注和参与是奢侈品,但曝光量和覆盖率不是。重复一遍:曝光量、覆盖率不好么?很好。有用么?有用。是奢侈品吗?不是。

你的老用户有多少人知道这件事情?他们评价和美誉度高么?你的新用户有多少人知道这件事?他们的评价和美誉度高么?这是4个参数。如果你都不清楚,那这个活动就很蠢;如果他们都知道这件事,都很喜欢,那就很棒。就算不能带来新用户,老用户能都喜欢也很厉害。

当然,如果你的创意能感动全中国,那还是你牛逼。但这样的例子太少了。

葡萄君:你是技术出身,却负责市场工作。你会不会觉得自己对市场工作的认知和方法论别人不一样?

李博:国内负责市场的高管很少是技术出身,但在北美这其实是常态。众多知名游戏公司,比如Machine Zone、Kabam、King,它们的市场都是靠技术驱动的。

葡萄君:游族的规模很大,现金也相对充裕。对中小团队来说,这种技术驱动的思路有借鉴意义么?

李博:小团队肯定很难做这件事,游族也是集中了全公司的力量在做。但中小团队也可以做一些力所能及的事情。

如果单纯讲出海,那Google和Facebook已经提供了蛮完善的解决方案,中小公司有兴趣可以去接触一下。你不用投入非常大的精力,但一定要有所关注,因为低效的增长没有意义。而技术是高效增长的必要环节。

你可以在研发时就力所能及地先考虑一些事情,比如基本用户澳门葡京网投在线|数据库的保留,尝试和第三方数据做更多关联,找到最合适你的方式。你还应该走出去看看,去旧金山、加拿大、芬兰长一些见识。很多事情做得不好是因为认知上有障碍,但如果你了解外部市场情况,了解先进的打法,自然会明白什么事情最重要。

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